为何重要
- 中国在线快消品市场规模从14亿美元增长至超过253亿美元，超越美国，提供巨大的增长机遇。
- 阿里巴巴占据在线快消品市场52%的份额，其优势源于价格、便利性以及促销活动带来的高性价比感知。
- 观察品牌如何摆脱对阿里巴巴的依赖，探索其他平台以提升知名度并利用各渠道的独特优势。
Retail News Asia新闻室分析
据全球咨询公司OC&C Strategy Consultants的报告称，中国在线快消品市场呈现出“惊人的增长”。
2010年，该市场规模仅为14亿美元——根据Euromonitor的数据，如今已突破253亿美元。其规模远超世界其他国家，约为美国市场的两倍。
但尽管规模庞大，OC&C认为，与中国的其他品类相比，快消品的在线渗透率仍相对较低，这为未来的发展提供了充足的机会，尤其是在有利趋势的推动下。
报告 比特与字节：快消品在中国向电子商务的转变 旨在帮助快消品品牌了解中国的电子商务趋势，从而为其目标细分市场制定最佳策略。
报告评论道：“在中国，伴随互联网成长起来的80后和90后一代正步入成年并进入职场，组建家庭，对快消品的需求不断增加。毫无疑问，他们将成为重要的客户群体，并成为推动整体快消品电商增长的动力。”
“此外，增长不仅来自年轻一代。事实上，更多30至50岁的人群计划在未来六个月内将更多快消品支出转向线上渠道（图1），这表明快消品电商增长的普遍性。
OC&C Strategy Consultants香港合伙人、大中华区负责人Jack Chuang表示：“价格和便利性相关因素始终是中国消费者在线购买快消品的主要原因。日益壮大的中产阶级希望在日常消费品上节省开支，以便将这些资金用于提升生活品质，例如外出就餐或购买国际时尚品牌。”
他表示，消费者对便利性的需求正在推动随时随地在线购买快消品的需求。
鉴于全国基础设施和物流的快速发展，以及国内货物流通和面向消费者的最后一公里配送的大幅提升，所有这些在中国都得到了有利的实现。这使得快消品的在线购物变得轻松、便宜且快速。
当受访者被要求根据他们的体验对各个电子商务平台进行评分时，阿里巴巴的平台既不是评分最高的，也很少在选定的快消品类中排名前五。
报告评论道：“毫无疑问，他们将成为重要的客户群体，并推动整体快消电子商务的增长。”
然而，有趣的是，当调查询问品牌知名度和实际购买情况时，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝在主要快消品类中获得了最高的品牌知名度和消费者渗透率，这解释了阿里巴巴占据主导地位的市场份额。
三分之一的受访受访者将“熟悉度”列为他们如此依赖特定在线平台的主要原因。除了受益于早期进入者优势外，阿里巴巴还能提供具有竞争力的价格、便捷的一站式购物目的地以及无处不在的支付系统。
Chuang补充道：“中国的在线平台一直在争夺客户流量和市场份额，但由于其促销活动，消费者通常认为在阿里巴巴上购物很划算。” “在中国在线销售是回报丰厚的，但并不容易。品牌可以通过与战略一致的平台合作，并定制其产品以满足不同市场细分的需求，从而受益并实现其在线目标。此外，品牌需要弄清楚在线商店所需的控制水平和能力，以确定是建立内部运营还是完全依赖平台。选择合适的模式策略肯定会使效果更加显著。”
尽管阿里巴巴的主导地位不可否认，但在线快消市场相对更为分散，而整体零售则不然。阿里巴巴在快消品领域拥有52%的份额，相比之下，整体在线零售市场的份额为70%。
Chuang评论道：“正如你在制定线下渠道策略时不会完全依赖某一种特定的商店形式（例如大型超市或夫妻店），在线也是如此，品牌应利用每个平台的独特优势，无论是巨大的流量、强大的真实性和质量，还是更个性化的客户服务等。”
同时，企业不应仅将电子商务视为销售渠道，还应将其作为品牌建设平台。例如，高端品牌可以通过开设旗舰店向广泛受众建立品牌知名度；而在中国缺乏实体存在的其他公司，则可以利用跨境平台在全面进入市场之前“试水”。他们还应整合线上线下渠道以创造双赢局面，既可以通过利用现有的线下基础设施（如分销网络）来促进在线销售，也可以考虑利用电子商务来推动线下战略。”Chuang总结道。
该研究于2016年8月至9月期间，对中国16个城市的4600名受访者进行了调查，涵盖了婴儿配方奶粉、包装食品、软饮料、酒精饮料以及美容和个人护理等13个选定的子类别。
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这意味着什么
中国在线快消品市场的快速扩张，其规模现已达到美国的两倍，为零售商带来了显著但复杂的机会。尽管阿里巴巴旗下的天猫和淘宝拥有较高的品牌知名度和消费者渗透率，但其在中国快消品市场的份额为52%，低于其在整体在线零售市场70%的份额，这表明市场存在碎片化现象。因此，品牌必须超越对阿里巴巴的过度依赖，因为阿里巴巴并非总是评分最高的平台，而应战略性地与多个平台合作。这种方法使品牌能够定制产品并提供服务，利用每个渠道的独特优势，而不是像一些人所做的那样仅仅使用跨境平台来“试水”。真正的挑战在于有效整合线上线下渠道，以推动销售和品牌建设。预计未来几个月内，品牌将宣布与阿里巴巴以外的平台建立新的合作伙伴关系。
问答
问：与中国2010年相比，目前中国在线快消品市场的价值是多少？
答：根据Euromonitor的数据，该市场在2010年的估值为14亿美元，但目前已增长至超过253亿美元。
问：哪些人口统计群体正在推动中国在线快消品的增长？
答：80后和90后一代正成为重要的客户群体。此外，更多年龄在30至50岁之间的人打算增加他们在在线快消品方面的支出。
问：在中国，消费者在线购买快消品的主要理由是什么？
答：价格优势和便利性始终被列为首要原因。基础设施和物流的快速发展也使网购变得轻松、经济且快捷。
问：尽管在体验方面未必总是排名第一，为什么阿里巴巴平台能主导中国在线快消品市场？
答：天猫和淘宝在各主要品类中拥有最高的品牌知名度和消费者渗透率。熟悉度、具有竞争力的价格、一站式购物以及无处不在的支付系统促成了这一局面。