#双11 2016 光棍节创纪录的销售成绩彰显中国电商实力

为何重要

• 阿里巴巴2016年“双十一”GMV达178亿美元，印证了中国在电商及移动购物领域的全球领先地位。
• 活动升级为全球盛会，吸引14,000个国际品牌参与，海外销售占比达30%。
• VR购物与O2O等创新举措正在重塑全球零售模式与消费者互动方式。

Retail News Asia新闻室分析

24小时全球狂欢最终数据：GMV（商品交易总额）达178亿美元（约1,207亿元人民币）。其中移动端贡献了绝大部分份额（82%），销售额为146亿美元（989.7亿元人民币）。

相比2014年的93亿美元和去年的143亿美元，短短两年内这场24小时购物狂欢的规模几乎翻了一番。

蚂蚁金融服务集团（Alibaba旗下金融科技部门）高级副总裁道格拉斯·费根（Douglas Feagin）在接受南华早报采访时表示：“网购热情逐年升温，象征电子商务正改变消费方式，让消费者能极其便捷地获取全球产品。”

蚂蚁金服今年处理交易10.5亿笔，同比增长48%。Feagin指出，首小时峰值期间每秒处理交易高达12万笔。此外，其网商银行在活动前已向133万家商户发放超500亿元贷款助其备货；花呗则为超1亿名消费者提供信用额度支持。

据Alizila报道，活动进行至12小时29分钟时，总GMV已超824亿元人民币（120亿美元），移动端占比83.55%。阿里巴巴集团总裁Michael Evans表示，超14,000个国际品牌参与，目前国际品牌销售额占总GMV约30%。

虚拟现实技术首次大规模应用，天猫Buy+被誉为全球首个VR购物体验。消费者仅需低成本VR头显即可浏览手提包、鞋履等产品，甚至观看虚拟模特走秀。梅西百货、塔吉特、好市多、宝洁、松本清等11,000多个国际品牌参与其中。

O2O互动游戏同步上线，通过与超百万家实体店合作，推出类似《Pokemon Go》的应用，引导用户到店捕捉吉祥物换取优酷会员等奖品。此外，上海举办的8小时“即看即买”直播时装秀，让消费者可实时订购维多利亚的秘密等品牌的T台同款。

阿里巴巴联合创始人蔡崇信在深圳媒体吹风会上表示：“这项技术旨在改善零售体验，你看到的是零售的未来，而零售的未来在中国。”

美国、日本、韩国、澳大利亚和德国是今年引领国际销售的主力军，多数国家销售额已超越去年整个促销期总量。

“双十一”始于2009年张勇推出的反情人节“犒劳自己”活动，如今其规模已远超美国黑五与网络星期一的总和。

“双十一”已从单纯的折扣日演变为汇聚苹果、博柏利、玛莎拉蒂等全球及奢侈品牌官方店铺的综合盛会。

长江商学院战略学副教授滕斌圣指出：“虽然其他品牌正迅速获得市场份额，但只要整体市场蛋糕变大，对阿里巴巴而言仍是好消息。”会计学副教授张伟宁补充道：“活动从24小时延长至24天，既应对了增速放缓的趋势，也有效缓解了物流压力。”

董事长马云在倒计时晚会上表示，阿里云系统是“人类目前最先进的系统”。去年高峰期，阿里云每秒处理14万笔交易，支付宝每秒额外处理8.6万笔交易。据悉，公司计划于2017年在上海或香港上市，这将成为近年来中国规模最大的IPO之一。

Gap、奥利奥等品牌合作伙伴证实，移动端、个性化推荐及VR是推动增长的关键因素。

与此同时，沃尔玛与塔吉特启动黑色星期五促销。沃尔玛大幅增加库存，在线黑五商品数量同比增近50%，主打三星4K电视等爆品；塔吉特回归“十天特惠”，主推iPad Air 2及巨型泰迪熊等商品。两家零售商均通过分阶段促销为节日季预热。

BBC报道也对数据提出警示：尽管85%的交易通过手机完成，但行业内仍存在虚报销售及假冒商品等问题。

这意味着什么

阿里巴巴2016年“双十一”以创纪录业绩远超西方竞争对手的黑五筹备，彰显了中国电商的规模与技术优势。蚂蚁金服支持的VR、O2O及信贷设施为消费者体验和商户融资树立了新标杆。两年内销售额翻倍的增长态势，迫使竞争对手加速数字化转型并招募国际品牌。随着云计算能力提升及潜在IPO推进，阿里巴巴展现了强大的财务实力。未来关注点应在于新举措如何推动年度营收持续增长，而非仅依赖特定活动峰值。

Minjun Park

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