忘掉“黑色星期五”，“双十一”才是真正值得关注的零售盛事

为何重要

• 2015年光棍节销售额达140亿美元，其中75%来自移动端，彰显全球品牌巨大的电商潜力。
• 预计2016年光棍节销售额将达210亿美元（每小时近10亿美元），远超黑色星期五的预期表现。
• Topshop在2015年光棍节期间销售额激增900%，凸显中国市场为灵活零售商带来的机遇。

Retail News Asia新闻室分析

我最近刚从Engine的亚洲办公室回来，那里的人们对这种“购物马拉松”概念兴奋不已。

这个24小时的购物日是网络星期一的中文版，由电商巨头阿里巴巴于2009年发起，并演变为年度最大的在线购物日——2015年销售额达140亿美元，其中移动设备购买占总销售额的75%。

在英国，11月的开始意味着黑色星期五和网络星期一的零售狂热正迅速逼近。但正如今年的报道所暗示的那样，黑色星期五已不再是昔日的“烧钱坑”，英国品牌是时候放眼全球了。

尽管预计黑色星期五的销售将令人失望，只有21%的英国消费者表示会利用降价优惠，但光棍节有望打破纪录，今年销售额预计增长50%，总销售额将达到210亿美元，相当于每小时近10亿美元。

在如此巨大的成功面前，很明显光棍节为英国零售商提供了巨大的机会。像Topshop这样的品牌已经抓住了这一现象，报告称2015年当天的销售额比2014年激增了超过900%。

中国拥有超过6亿互联网用户和13亿部手机——其4.68亿数字消费者占全球电子商务总支出的40%。OC&C战略咨询公司的一份报告显示，在中国，超过70%的人更愿意在服装上花钱，且大部分支出预计将通过电子商务实现。

跳过PC时代的中国消费者更加精明、更具数字意识，并在其他市场前所未有的水平上要求数字创新。

不同的应用（如微信）意味着西方营销人员习惯的平台（如Twitter和Facebook）不再适用。

这对希望进入利润丰厚的中国市场的品牌意味着什么？投资电子商务本地化是关键。对于希望吸引外国受众的品牌来说，调整和定制其数字资产是基本要求。

希望进入中国市场的品牌必须通过理解并应对中国不断变化的人口结构（即可支配收入增加、新兴中产阶级以及日益富裕的年轻人口）来复制光棍节零售商的成功。

为此，阿里巴巴赞助了一场全国电视转播的晚会，作为午夜活动的开场。通过选择合适的明星（今年由大卫·贝克汉姆领衔）并采用符合中国购物心态的形式，阿里巴巴成功地将这一购物活动转变为一场媒体盛事，预计观众人数约为2亿（是去年观众人数的两倍），其中1000万来自中国大陆以外地区。

这一转变印证了Cassandra（Engine旗下领先的青年洞察和新兴趋势提供商）近期报告中指出的一个趋势，该报告展示了千禧一代不断变化的购物习惯。与以往几代人相比，他们越来越将购物视为一种活动和社区体验。

这一源自亚洲创新热土的概念将令品牌和零售商垂涎欲滴。灵活的参与者无疑会排队测试并从光棍节中学习经验，因为在购买旺季打折（尽管这看似违反直觉）已成为常态。

这意味着什么

光棍节持续爆炸式的增长，预计2016年销售额将达到210亿美元，使其成为 premier 全球零售活动，超越了日益衰退的“黑色星期五”的影响力。这一趋势迫使西方零售商从国内焦点转向其他市场，Topshop在2015年销售额的大幅增长便是明证。阿里巴巴成功地将一场由大卫·贝克汉姆等明星参与的电视晚会与购物节相结合，打造了一场媒体盛宴，为竞争对手设定了极高的参与门槛。关键风险在于本地化；西方应用程序在中国毫无用处，品牌必须调整其数字资产。那些未能拥抱中国数字化优先消费者和事件驱动型购物文化的零售商将错失一个至关重要的市场。请密切关注2016年的销售数据以验证这一趋势。

问答