为何重要
- 零售巨头乐天、Asos和Coach关闭中国电商平台，表明线上竞争异常激烈且面临特定市场挑战。
- 尽管拥有7.704亿潜在消费者，企业仍面临政治紧张局势、复杂法规、高昂营销成本及品牌形象问题。
- 观察品牌是否像Coach那样，利用微信等可控渠道提供个性化奢华体验并保持品牌完整性。
Retail News Asia新闻室分析
多家零售和奢侈品牌巨头退出中国电商平台，表明线上零售竞争并不亚于线下。
中国市场高度竞争且独一无二。在伦敦主流商业街畅销的商品在中国未必能卖得好。电商的光环似乎为进入拥有7.704亿劳动人口的中国市场提供了便捷之路，其中0.2%（即超过150万人）的平均收入高达50万美元。
政治担忧与销售下滑：乐天
2015年，乐天集团零售部开设天猫店铺，希望扩大在华业务覆盖范围，而中国是其海外门店占比超60%的市场。这家韩国跨国企业集团在华已有超20年历史，拥有115家超市和五家购物中心。
但今年1月12日，在中韩政治紧张关系升级后，乐天关闭了天猫店铺及北京三家实体店。去年12月，乐天中国总部承认正面临税务、消防和安全问题调查。然而，天猫店铺的关闭也源于中国是乐天唯一增长受阻的国际市场。2016年最后三个月，乐天销售额同比出现下滑。
虽然乐天通过实体购物中心、超市及京东业务继续留在中国市场，但尚未宣布是否会在未来重开天猫店铺。
激烈的本土竞争：Asos
作为英国最大在线时尚零售商，Asos于2013年进军中国市场，投资1亿元人民币（约1,450万美元）开拓市场、引进英式风格并组建销售团队。其商业模式完全依赖电子商务，包括自有网站和天猫店铺。
然而，Asos未能吸引足够客户，到2016年4月已亏损400万英镑（约500万美元），随后宣布停止在华运营。
Asos在华面临诸多运营与营销挑战。初期通过中国邮政发货时遭遇物流问题，客户需缴纳进口税。尽管后来设立本地仓库，但又遇到复杂的服装贸易法规，尤其是标签标识规定。因此，Asos不得不额外投入资金重新缝制以符合当地法规，导致启动成本高于预期。
2015年，乐天集团零售开设了一家天猫店铺，希望扩大其在中国的影响力，而中国是其海外门店的主要分布地，占比超过60%。
有效营销也是Asos面临的一大难题，该公司未能与更实惠的本土品牌形成差异化。虽然Asos在欧美市场占据重要地位，但其目标消费群体——中国千禧一代对其知之甚少。
天猫对奢侈品牌的顾虑：Coach
Coach是首批在美国推出天猫店铺的奢侈手袋品牌之一，于2011年12月至2012年1月开设快闪店，随后于2015年开设官方店铺。然而，由于运营策略调整，Coach于2016年9月宣布仅一年后便退出该平台。
中国是奢侈品的重要市场，因为美国和欧洲销售额持续下滑。许多品牌将电子商务视为直接接触客户并获得更大曝光度的途径，纷纷大规模入驻在线平台。尽管如此，在线平台始终是奢侈品牌的顾虑所在，他们担心显得过于大众化。此外，尽管阿里巴巴推出了打假计划，但仍因未充分清除假货而受到品牌批评。2016年，Gucci和Michael Kors退出反假冒联盟，以抗议该计划有效性不足。
Coach仍通过微信公众号保留在中国市场的存在，这一渠道在奢侈品牌中日益流行。Cartier、Longchamp和Montblanc等均拥有具备微信支付功能的微信商店。一些公司认为，微信能提供更个性化的购物体验，并赋予品牌更大的控制权。
对于许多奢侈品牌而言，在线平台更多用于营销和塑造品牌形象，而非直接销售。然而，官方天猫旗舰店在搜索中并未获得优先展示。事实上，根据L2在2016年的一项研究，天猫首页搜索结果中仅有12%来自Coach官方店铺。首页搜索结果占比超80%的奢侈品牌仅有Ports 1961、Burberry、Tommy Hilfiger、Calvin Klein和Tumi。
关键要点
电子商务是一个高增长领域，2015年在线零售总额达5816.1亿美元，预计到2020年年增长率将达到20%。中国现已成为全球最大的在线零售市场，中国消费者占全球在线销售额的近一半。
许多希望利用中国庞大市场规模并向中国消费者销售产品的公司，往往错误地认为电子商务是通往成功的捷径。尽管这是一种误解，但这种想法是可以理解的。通过电子商务运营的许可要求较少，且清关速度更快。
然而，正如2016年多家知名门店关闭所证明的那样，进入中国市场需要充分了解当前法规、制定切实可行的物流计划以及本地化的营销策略。那些盲目进入市场的企业将面临高昂的学习成本和精力浪费的风险。
这意味着什么
Lotte、Asos和Coach的退出表明，中国的电子商务市场并非一条捷径，除了市场规模外，还需要深厚的本地化知识。Asos因运营问题和营销失误而失败；Lotte尽管在中国经营了20年，却面临政治逆风且增长受阻。Coach转向微信凸显了奢侈品牌对平台控制和假货问题的普遍担忧，正如Gucci和Michael Kors退出打假行动所显示的那样。这表明，像Coach已经使用的微信这样直接且受控的渠道，将比大众平台更受欢迎，因为它们能提供定制化的体验。我们应密切关注奢侈品牌微信商店的增长情况。
Minjun Park
问答
问：Asos在尝试建立其在中国的电子商务业务时遇到了哪些问题？
答：Asos在使用中国邮政发货方面遇到问题，导致客户需缴纳进口税。该公司还遇到了复杂的服装贸易法规，特别是关于标签的规定，这导致了重新缝制衣物的额外成本。
问：为什么一些奢侈品牌不愿完全拥抱天猫等平台进行销售？
答：奢侈品牌担心显得过于大众化，以及这些平台上假货泛滥的问题。他们还指出，官方天猫旗舰店在搜索中并不享有优先展示权。
问：在对天猫产生顾虑后，奢侈品牌在中国正在使用哪些替代性的在线渠道？
答：许多奢侈品牌现在正利用微信公众号，这些账号提供更个性化的购物体验以及更大的品牌控制权。卡地亚（Cartier）、龙骧（Longchamp）和万宝龙（Montblanc）都开设了支持微信支付功能的微信商店。
问：是什么因素促使乐天决定关闭其天猫店铺和部分实体店？
答：乐天关闭门店是由于中韩之间日益紧张的政治关系，以及针对税务、消防和安全问题的调查。在中国增长停滞和销售下滑也是促成该决定的因素。