德国时尚品牌 Hugo Boss 宣布，今年将优先改善在线业务，以巩固在中国降价后的复苏势头。
自去年5月接任CEO以来，前CFO Mark Langer 通过重谈租金、关店、精简品牌及将营销重心转回男装等措施削减成本。此举逆转了前任CEO Claus-Dietrich Lahrs 大力推广女装的策略；Lahrs 因中美市场销售大幅下滑于去年2月辞职。
Hugo Boss 表示，去年节省超1亿欧元（约1.068亿美元）成本与投资，今年将继续严控开支。
Langer 还下调了中国售价，使其更接近欧美水平，助力第四季度同店销售额增长近20%。
公司预计今年经货币调整后销售额保持稳定，而去年下降4%至26.9亿欧元；其中在线销售额下降9%至7600万欧元，占比不足3%。
销售主管 Bernd Hake 强调：“在线业务需与零售门店更紧密结合。”公司计划年底前在欧洲门店推出“线上下单，门店取货”等服务。
去年电商销售受两项举措影响：一是欧洲订单改为本地履行而非依赖合作伙伴；二是网站重新上线。
此外，公司将增加数字营销投入，今年70%预算用于线上，仅30%用于印刷媒体，而两年前两者各占50%。
Hugo Boss 指出，数字传播是中国市场复苏的关键驱动力，去年其在微信、微博等社交平台的粉丝量大幅增长。
问答
问：Hugo Boss 今年采取哪些具体措施来改善其在线业务？
答：Hugo Boss 计划在今年年底前在欧洲各地的门店推出“线上下单，门店取货”等服务。同时，它也在增加数字营销支出，今年将其预算的 70% 分配给线上渠道，而两年前这一比例为 50%。
问：在当前首席执行官上任之前，之前的战略决策如何影响 Hugo Boss 的销售？
答：前任首席执行官 Claus-Dietrich Lahrs 曾大力投资推广女装，这一策略现已被 Mark Langer 逆转。Lahrs 因中国和美国的销售额大幅下滑而辞职，导致去年经货币调整后的销售额下降了 4%。
问：去年 Hugo Boss 的在线销售财务表现如何，又为何受到影响？
答：去年在线销售额下降 9%，至 7600 万欧元，占总销售额的比例不足 3%。此次下滑是由于公司将欧洲订单转为内部履行，并重新推出了公司网站所致。