为何重要
- LVMH携手Le Bon Marché推出多品牌电商平台，旨在抢占预计2025年规模达700亿欧元的在线奢侈品市场。
- 此举加剧行业竞争，对Yoox Net-a-Porter、Galeries Lafayette等成熟整合平台构成压力。
- eLuxury推出16年后LVMH重返市场，标志着其战略重心或从单一品牌官网转向全面数字化布局。
Retail News Asia新闻室分析
据《金融时报》报道，LVMH将于3月上线多品牌电商网站，汇聚旗下70个品牌并引入外部品牌。该网站将作为1984年被收购的巴黎百货公司Le Bon Marché的一部分运营。
这并非LVMH首次尝试多品牌线上零售。2000年推出的eLuxury曾涵盖服装、配饰及美妆等品类，但因旗下品牌纷纷自建独立电商渠道，于2009年关闭（后转型为内容平台Nowness）。
自2015年Ian Rogers出任首席数字官以来，该项目成为LVMH最重要的数字投资，表明集团正加速将数字化融入核心业务。Rogers指出：“相对于世界的发展方向，奢侈品行业正处于非常有利的地位。”他将奢侈品业务定义为“利基市场的集合”。
尽管LVMH重返在线市场时机偏晚，但这充分显示了自Rogers加入后，公司对数字运营及电商渠道重视程度的显著提升。
“奢侈品行业相对于世界的发展方向而言，正处于一个非常有利的地位。”
新平台具体采用批发还是市场模式尚不明确，但批发模式可能性较大。该模式虽需承担库存风险及高流动资金压力，但可获取全额零售利润；代发模式虽通过佣金创收，却难保配送体验一致性。不过，依托自有品牌合作可缓解部分挑战。
2016财年，LVMH营收增长5%至376亿欧元，利润增长6%至70亿欧元。其中，包含Sephora、DFS及Le Bon Marché在内的精选零售部门表现最佳，增幅达7%。
目前电商在奢侈品销售中占比虽小，但2009年至2014年间增速是线下的四倍。麦肯锡预测，到2025年在线销售额将增至700亿欧元，占总销售额18%，随后趋于平稳。受中国需求减弱影响，行业整体增速放缓，预计2017年仅增0.5%-1%，远低于2010-2015年8%的复合增长率。
尽管增长放缓，Galeries Lafayette、Condé Nast（重启Style.com）等仍入局多品牌电商。竞争加剧促使老牌玩家加速整合，如Yoox与Net-a-Porter合并、Neiman Marcus收购MyTheresa.com，以进一步扩大规模效应。
这意味着什么
LVMH借Le Bon Marché重返多品牌电商是一步深思熟虑但充满风险的棋。尽管效仿了竞争对手动作，但其前身eLuxury已于2009年折戟。这一策略给正处于整合期的Yoox、Net-a-Porter等对手带来压力。批发模式虽资本密集，但对保障利润率至关重要。真正的考验在于执行层面，特别是如何为不同品牌提供一致的客户体验，这也是前数字官Ian Rogers必须攻克的难题。建议密切关注3月上线情况，重点观察其首发品牌阵容及运营模式。
Minjun Park
问答
问：LVMH新电商网站的预期上线日期是什么时候？它将隶属于哪个实体？
答：据报道，这个新的多品牌电商网站将于3月上线。它将成为Le Bon Marché的一部分，这是一家于1984年被LVMH收购的巴黎百货公司，也是其现有的多品牌零售商之一。
问：LVMH可能为其新电商平台采用哪种商业模式？
答：Le Bon Marché的新线上版本很可能采用批发模式。该模式涉及承担库存风险并需要高额营运资金，但允许公司在销售中获取完整的零售利润率。
问：LVMH的精选零售部门在2016财年表现如何？
答：在2016财年，LVMH的精选零售部门（包括Sephora、DFS和Le Bon Marché）在其各业务板块中实现了最高增长。该期间收入增长了7%。
问：为什么LVMH此前关闭了其eLuxury多品牌在线零售业务？
答：LVMH决定在2009年关闭eLuxury，因为其旗下各个品牌开始推出自己的独立电商运营。后来，eLuxury被重新打造为一个名为Nowness的编辑内容平台。