为何重要
- 珑骧（Longchamp）和博柏利（Burberry）等奢侈品牌正通过微信直接销售，利用其在中国9亿用户的市场。
- 此举加剧了腾讯与阿里巴巴在中国高端电子商务及移动支付领域的竞争。
- 观察奢侈品牌如何在微信封闭平台的排他性顾虑与阿里巴巴更广泛的平台吸引力之间取得平衡。
Retail News Asia 新闻室分析
中国腾讯控股有限公司正利用其庞大的社交媒体网络吸引高端时尚品牌入驻微信应用，有望为在线零售开辟新前沿。法国珑骧和英国博柏利集团已开始在该应用上销售手袋和服装；LVMH旗下的纪梵希（Givenchy）和迪奥（Dior）也通过限时特卖测试市场需求。
此举向阿里巴巴集团构成挑战。据贝恩（Bain & Co.）预测，今年中国在线交易规模将达6万亿元人民币（8700亿美元）。2017财年，阿里巴巴旗下网站交易额超5470亿美元，分析师称其超过eBay Inc.和Amazon.com Inc.的总和。
尽管微信奢侈品销售尚处起步阶段，但这反映了中国互联网公司日益激烈的竞争。阿里巴巴、腾讯和百度正超越传统业务，涉足支付、社交和电商领域。
在严峻的销售环境下，高端品牌正重新思考数字战略。贝恩数据显示，2016年全球个人奢侈品销售额持平于2390亿欧元（2670亿美元），中国消费者全球支出去年首次下滑。但随着品牌在华降价及北京鼓励国内消费，该地区销售有所回升。
在美国，少数奢侈品牌已在社交媒体尝试销售。而腾讯凭借围绕微信构建的庞大生态系统，拥有超9亿用户，支持订票、叫车、缴费等服务，成功在奢侈品牌中打开局面。
在线销售也助推了微信支付对抗支付宝。仅微信支付可在腾讯平台使用。支付宝份额从2014年的近80%降至今年第一季度的54%，包含微信支付在内的腾讯支付系统同期份额达40%。
“全球打击仿冒品的领军者”
去年，阿里巴巴与Mei.com合作并依靠大数据清理假冒商品。创始人马云表示阿里是“全球打击假冒产品的领军者”。据L2 Inc.数据，过去一年阿里将前十大奢侈时尚品牌第三方产品列表平均减少73%。但截至4月，淘宝上仍有平均49,000个相关产品列表。
浪琴表、潘多拉及化妆品公司已入驻天猫。但L2亚太区研究主管Danielle Bailey指出，多数奢侈品牌对阿里和京东等开放平台持谨慎态度，担心失去专属感。博柏利是例外，于2014年在天猫开店。
Longchamp首席执行官Cassegrain表示，微信吸引力在于非开放性，奢侈品不与日用品混售，用户需关注账号或扫码才能进入品牌网站。
博柏利以及历峰集团旗下的卡地亚（Cartier）和万国表（IWC Schaffhausen）是少数在微信开设完整店铺的品牌。卡地亚中国首席执行官Renaud Litre表示，为适应中国高度数字化趋势，品牌在微信朋友圈投放广告并销售产品。
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这意味着什么
微信推动直接销售是腾讯利用社交生态吸引对开放平台持谨慎态度的奢侈品牌的策略。这允许品牌控制数字店面，给天猫带来压力。尽管博柏利较早入驻，天猫在获取广泛奢侈品牌采纳方面仍面临困难。鉴于微信封闭环境契合专属感需求，此举或吸引更多高端品牌。阿里通过Mei.com和打假行动的反制可能不足。后续需关注微信上完整奢侈品牌店铺的增长情况。
问答
问：是什么促使奢侈时尚品牌重新审视其数字战略，并开始入驻微信等平台进行销售？
答：由于奢侈品销售环境充满挑战，奢侈品牌正在重新评估其数字策略。2016年全球个人奢侈品销售额持平，而中国消费者的支出在去年首次出现下滑。
问：与阿里巴巴旗下的淘宝或天猫等平台相比，微信对奢侈品牌有何吸引力？
答：出于对独家性的担忧，奢侈品牌对开放平台持谨慎态度。微信之所以具有吸引力，是因为它并非开放平台；用户必须关注品牌的账号或扫描二维码才能访问其网站。
问：阿里巴巴如何解决其平台上假货泛滥的问题，这是奢侈品牌所关切的事项？
答：阿里巴巴致力于减少假冒商品 listings，其创始人马云表示阿里是打击假货的领先力量。去年，顶级奢侈品牌的第三方商品 listings 数量平均下降了 73%。
问：有哪些证据表明阿里巴巴和腾讯之间的竞争已超越电子商务领域，延伸至其他方面？
答：这种 rivalry 在移动支付领域显而易见，其中腾讯的支付系统（包括微信支付）已占据 40% 的市场份额。这挑战了阿里巴巴的支付宝，后者曾一度占据近 80% 的市场份额。