LINE开始在日本吸引奢侈品牌入驻

为何重要

• 奢侈品牌终于开始入驻 LINE，借助日本使用率高达 77% 的智能手机用户所主导的社交媒体平台。
• LVMH 旗下品牌的高互动性给 Coach 等早期采用者带来创新压力，因为 Louis Vuitton 产生的互动量高出 237%。
• 关注 LINE 不断扩展的生态系统，包括人工智能、支付和 CRM 工具，提供超越病毒式营销的独特互动机会。

Retail News Asia 新闻室分析

虽然日本的社交媒体消费模式与美国相似，Facebook、Twitter 和 YouTube 均广受欢迎，但有一个本土平台在所有平台中占据主导地位：LINE。

LINE 最初因 2011 年东日本大地震导致电信基础设施受损而作为手机替代品流行起来，目前在日本所有智能手机用户中的使用率高达 77%，使其以巨大优势成为日本市场份额最大的社交媒体渠道，其智能手机用户采纳率高于 YouTube（55%）、Facebook（41%）、Twitter（30%）和 Instagram（19%）。

尽管 LINE 人气高涨，但由于开设官方账号成本高昂，品牌一直对此持保留态度。官方账号允许品牌推出自己的一系列极受欢迎的 LINE 贴纸，并拥有比小型企业 LINE@ 账号更多的粉丝，但每月费用至少为 25,000 美元，且随着粉丝基数扩大和消息发送频率增加，价格还会上涨。国际时尚品牌尤其不愿加入，截至 2017 年 5 月，奢侈品时尚类别指数品牌中的入驻率仅为 32%。

有迹象表明，2017 年奢侈品行业对该平台的兴趣日益浓厚，今年多家主要时尚品牌纷纷涌入该应用。LVMH 旗下的 Louis Vuitton、Fendi 和 Dior 于年初推出了官方 LINE 账号，Prada 也在 2 月加入。

随着这些新品牌在平台上推出，它们迫使 Coach、Michael Kors 和 Burberry 等早期采用者提升自身水平，以跟上奢侈品营销创新的步伐。自 1 月上线以来，Louis Vuitton 已大幅领先竞争对手，尽管粉丝基数较低，但其 4 月每篇帖子的互动量仍比指数奢侈品品牌平均水平高出 237%。其互动量通过提供独家 LINE 壁纸得到提升，其中包括一套受其在京都举办的 2018 早春时装秀启发的壁纸系列，以及一项促销活动：连续八天访问其官方消息菜单的粉丝可获得壁纸下载。

芬迪（Fendi）也在LINE上投入资源，其策略基于对LINE作为封闭的一对一沟通工具角色的理解：用户期望品牌表现得更像朋友，而非广告商。该品牌利用聊天机器人，在用户发送指定关键词时展示独家名人内容；并通过游戏化机制推出虚拟老虎机，让用户有机会赢取芬迪原创USB闪存盘。

除了紧跟竞争对手的步伐外，品牌还应关注LINE不断扩展的服务列表，将其视为差异化的新机遇。与中国微信类似，LINE正试图通过扩展功能成为自身的操作系统。其支付服务LINE Pay目前拥有3000万用户，同时提供直播和社交游戏等功能。LINE于2016年推出了LINE Business Connect，允许品牌同步客户数据库并开展一对一营销活动。

LINE最近还宣布，今夏将推出一款名为Clova的类Siri人工智能数字助手，该助手将通过其新款Wave智能音箱提供，后者类似于亚马逊Echo。与专注于病毒式传播活动的社交平台不同，LINE为品牌提供了广泛的机会，以实施有价值的客户关系管理（CRM）、支付和个人沟通策略，从而与日本消费者产生共鸣。

来源：L2

这意味着什么

尽管成本高昂，LVMH旗下品牌涌入LINE平台标志着重大转变，验证了该平台在日本奢侈品市场的商业潜力。路易威登（Louis Vuitton）的高互动率和芬迪（Fendi）的聊天机器人策略所展现出的对独家内容和一对一沟通的精妙运用，给竞争对手带来了巨大压力。像蔻驰（Coach）和博柏利（Burberry）这样的早期采用者，如今必须提升其策略以参与竞争。鉴于LINE高达77%的市场渗透率及其先进的客户关系管理能力，这一举措有望取得成功，这与传统的病毒式社交活动形成鲜明对比。关键风险在于未能适应LINE独特的“朋友式”互动模式，而仅将其视为另一个广告渠道。请关注年底前其他奢侈品牌在LINE上的采纳率。

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