市场对亚马逊的炒作热度极高，甚至有预测称其将“彻底颠覆零售业”。但为保持理性思考，不妨审视相反的可能性。必须明确的是，目前并无迹象表明亚马逊面临经济崩溃或倒闭风险，但假如……
当前对亚马逊的狂热基于一种理论：与交易利润增长不同，顶层收入（top-line growth）的增长终将使其成为零售业无可争议的冠军；届时，市场主导地位可转化为高收益利润。
在美国，亚马逊耗时二十年才实现占零售销售额近4%的市场份额。尽管同比增长24%，但沃尔玛线上业务增速高达69%，且利润丰厚、派发股息。投资者正大力押注亚马逊的未来回报。而在世界其他大多数市场，亚马逊市场份额不足2%，利润率微薄。
传统投资规则并不适用于亚马逊，这似乎是当今科技股的特有现象。正如1997年至2001年间所见，当时科技股估值攀升至与传统EBIT倍数毫无关联的程度。对亚马逊的“信念”关乎一个可能实现、也可能落空的未来。
那么，如果未来未能实现呢？若整体投资周期转变，此前还能通过重估股票价值并用投资组合中其他持股的股息向投资者支付回报以获取奖金的投资者，因急需增加股息流而感到绝望时，又会怎样？
“亚马逊在美国花了二十年时间才实现占所有零售销售额近4%的市场份额。”
当耐心耗尽、承担“大赌注”的奢侈条件不复存在时，市场就会转向。在“颠覆时代”，对应用技术最大的押注是亚马逊。因此，它很可能成为引发下一次“科技崩盘”的导火索——许多分析师认为这种修正早已迟来。
从怀揣宏大抱负的图书转售商到主要参与者，亚马逊取得了巨大进步，改变了众多零售商和供应商的商业模式。然而，它并非唯一的重量级竞争者，也尚未为股东带来真正回报。正如大多数经验丰富的分析师和投资者所指出的，炒作是一种聪明人可以避免的分心因素。销售人员热爱炒作，精明的商人则不然。
研究亚马逊，从中学习并提升自身竞争力，因为唯一重要的是真实的竞争环境及客户反应。但不要被炒作及现代媒体报道形成的噪音墙所左右。亚马逊或许有一天能兑现承诺，但也可能成为引发科技崩盘的下一个导火索。
只有时间能给出答案。在此期间，你必须建立自己的客户品牌，并赚取可重新投资于业务增长的利润。因为与亚马逊不同，没有人会仅凭承诺就为你提供廉价的投资资本。
问答
问：有哪些证据表明亚马逊当前的市场地位并不像一些人认为的那样具有主导地位？
答：经过二十年的发展，亚马逊在美国的市场份额不到4%，在其他大多数市场的份额也不到2%。其利润率微薄，且尚未向股东提供真正的回报。
问：为什么亚马逊的成功可能被视为依赖于非传统的投资规则？
答：常规的投资规则不适用于亚马逊；它依赖巨额投资者支持以换取未来的回报，而非当前的高收益利润。这类似于1997年至2001年间科技股的估值方式。
问：亚马逊如何可能引发“科技崩盘”？
答：如果投资者对未来回报的耐心耗尽，且投资周期发生转变，他们可能会要求更高的股息。由于亚马逊是对应用技术最大的押注，若其无法兑现承诺，可能会引发市场调整。