为何重要
- 今年中国在线消费预计占零售总额近50%，反映消费者行为根本转变。
- 移动端推动线上线下融合，B2C在线零售将占电商总销售额60%以上。
- “新零售”模式加速行业整合，零售商竞争日趋激烈。
来源：Retail News Asia新闻室分析
今年，中国在线消费预计将占全国零售市场总额的近50%。Mintel最新数据显示，该比例将达到人均零售总支出的45.7%。作为全球最大数字经济体，中国多个品类的线上支出已超越实体店。
Mintel亚太区研究总监Matthew Crabbe指出：“中国消费者的购物方式正发生根本性转变，购物体验已深度融入由线上线下共同构建的客户服务生态中。”
研究表明，中国在线零售市场已达临界规模。预计今年B2C在线零售将占电商总销售额60%以上，其中移动在线零售占比超80%。尽管人均在线零售支出份额预计在2019年底前保持稳定，但当前峰值的出现主要源于两点：一是消费者转向线上购买体验与服务；二是“新零售”模式下线上线下深度融合，加剧了市场竞争并推动行业并购与战略合作。
在品类偏好上，72%的家庭食品购物者首选实体店，60%的消费者倾向在线购买玩具、服装等非标品。除酒精饮料（61%线下）及医药健康产品（57%线下）外，其余品类线上购物比例均高于线下。
“今年全行业移动在线购物的增长表明，移动技术正推动线上与线下购物融合为‘新零售’。”
尽管66%的消费者仍在店内购买食品饮料，但自2016年以来，线上购买该品类的消费者平均增长3个百分点，其中49%使用移动设备下单。Crabbe表示，移动端正驱动“新零售”形成，且多数行业线上渗透率已趋饱和。未来增量空间在于生鲜及奢侈品食品的线上化，以及高收入客群的拓展，但整体钱包份额扩张已接近天花板。
“Groceraunts”（餐饮杂货店）崛起
中国城市消费者仍看重实体店的即时体验。研究显示，62%的消费者因能亲自试用、查看产品或确保农产品新鲜度而选择到店，55%则为了更快获取商品。
对此，超市和大卖场正转型为提供餐饮服务的“Groceraunts”，并配套线上下单、门店自提服务；便利店演变为无人智能终端；购物中心则向休闲主题公园转型。零售场所的功能正从单纯销售商品，转变为支持售前触点及多元化客户服务的综合节点。
线上零售的核心驱动力在于价格与效率：65%的城市消费者认为线上更便宜，63%看重更多选择，52%表示能更快找到所需商品。
Crabbe总结道：“低成本、高便利性和丰富选择是线上购物的关键优势。随着平台与实体零售商深化合作，双方需打造独特的线上线下融合体验以应对挑战。”
预计到今年年底，中国B2C及C2C在线零售总额将达6.4万亿元人民币，较2012年增长近五倍，五年复合年增长率达37.9%。
这意味着
中国线上零售份额逼近50%标志着行业关键转折点，迫使企业超越传统电商模式。路易威登（Louis Vuitton）缩减贵阳实体店布局即是例证，品牌必须战略性整合线上渠道以维持相关性；而Alo Yoga与天猫的合作则展示了对数字化趋势的积极拥抱。
尽管消费者青睐线上的便利与价格，但对店内体验（如查验生鲜）的需求依然强劲。零售商需开发混合模式，“Groceraunts”趋势便是典型代表。明年衡量成功的关键指标，将是全面采用“新零售”战略的零售商数量。
作者：Rajiv Menon
问答
问：今年中国在线销售将占总零售支出的百分之多少？
答：预计今年中国在线支出将达到人均零售总支出的45.7%，该比例预计将保持稳定直至2019年底。
问：为什么预计在线零售在总零售支出中的份额会出现峰值？
答：主要原因是消费者越来越多地在线上购买体验和服務而非实体产品，同时正适应线上线下深度融合的“新零售”模式。
问：哪些产品类别的消费者仍主要在实体店购物？
答：家庭食品、酒精饮料以及药品和健康产品是线下购物主导品类。例如，72%的消费者倾向于在线下购买家庭食品。
问：是什么推动中国消费者更频繁地进行在线购物？
答：更低的价格是关键因素，65%的城市消费者认为线上产品更便宜。此外，更多的选择以及更快的搜索效率也促进了线上购物增长。