光棍节销售额超过黑色星期五和网络星期一的总和

为何重要

• 阿里巴巴光棍节销售额飙升至254亿美元，巩固其全球最大购物活动地位。
• 尽管创下销售纪录，但激烈竞争迫使中国电商寻求线下及海外增长。
• 需关注SEC对阿里巴巴光棍节会计做法的审查（2016年未结调查）。

Retail News Asia 新闻室分析

中国电商巨头阿里巴巴于2017年11月11日宣布，光棍节销售额达254亿美元，打破去年纪录并稳居全球最大购物活动宝座。该节日已从单身庆祝演变为年度24小时购物狂潮，销售额超美国“黑五”与“网一”之和，成为观察中国消费行为的风向标。

周六午夜结算时，实时计数器显示成交额为1683亿元人民币，较2016年增长39%；受人民币兑美元走强影响，美元计价涨幅更为显著。活动始于11月10日晚上海盛典，预售订单助推平台开场两分钟销售额破10亿美元，一小时后突破百亿大关。

中国市场研究集团首席分析师Ben Cavender指出：“就规模而言，它远超其他任何活动。”活动中段GMV已超去年近180亿美元总额，随后本币销售额亦超越2016年总量。全国消费者积极寻优惠、加购物车，物流体系（含机器人）准备应对未来六天约15亿件包裹投递。

阿里巴巴联合创始人蔡崇信表示：“这对中国经济是大事件，购物既是运动也是娱乐。”他强调，超3亿中产阶级可支配收入增加正持续驱动在线销售。最终成交额超冰岛或喀麦隆GDP，令美国“网一”34.5亿美元在线销售额相形见绌。

投资者紧盯headline数字，但部分分析师质疑其计算透明度。SEC于2016年启动的对阿里会计实践（含双十一数据）的调查至今未决。

去年第八届活动增速近三分之一，低于2015年的60%增幅。在11月10日周五晚会上，马云携手妮可·基德曼、法瑞尔·威廉姆斯及章子怡、范冰冰等嘉宾主持活动。

增长放缓？

狂欢背后，阿里、京东等零售商面临严峻挑战：经济放缓背景下获客成本攀升。Mintel亚太区研究总监马修·克拉布坦言：“易得增长点已被挖掘，争夺消费者份额的竞争日益激烈。”不过实际表现仍优于其20%的增长预期。

在线零售市场趋近饱和，迫使企业拓展线下及海外市场以维持增长。这推动了国内实体店收购及东南亚合作，虚拟试衣间、直播时装秀等技术应用也成为吸引顾客的关键。阿里将万家实体店转为“智能商店”，店内浏览线上成交的金额计入总销售额。

卡文德指出，品牌方倾向小幅降价保利润，并常要求预付定金。23岁上海白领傅文悦表示，今年优惠更“个性化”，大数据精准营销促使其花费更多，预售期即购入4000元商品，当日继续消费。

这意味着什么

阿里“双11”成就远超美国同类促销，彰显中国中产购买力，契合Panpuri和Alo Yoga扩张战略。然而增长率放缓与竞争加剧呼应了LV调整布局的需求。向实体店及海外转型、运用智慧门店技术是应对线上饱和的必要举措，但SEC调查仍是待解风险，未来重点须聚焦于此。

田中爱子

问答

问：为何“双11”美元销售额增幅比人民币更显著？

答：因2017年人民币兑美元走强，美元计价销售额升幅更陡峭，最终公布总额为254亿美元。

问：尽管“双11”成功，中国在线零售商面临哪些挑战？

答：经济放缓与竞争加剧使获客变难，企业被迫增加支出并向线下及海外市场拓展以维持增长。

问：阿里今年如何将实体店融入“双11”？

答：将10万家实体店转化为“智慧门店”，店内浏览并通过阿里平台购买的商品计入总销售额。

问：为何分析师质疑“双11”headline销售额数据？

答：计算方法被指不透明，且SEC针对阿里会计实践（含相关数据）的调查尚未解决。