赢得当今精通科技消费者的青睐与钱包

为何重要

• 零售商需弥合消费者对卓越体验感知与实际体验间29%的差距，以留住精通技术的消费者。
• 全球数字平台正威胁那些难以利用数字能力提供一致全渠道体验的零售商。
• 关注采用虚拟购物、互动显示屏或身体扫描仪等“智能”购物体验的零售商。

Retail News Asia新闻室分析

新一代数字客户正在发生变化，维系他们的方法也随之改变。如今，亚洲客户与世界各地一样，期望获得无缝且一致的全渠道体验，以及最佳的质量和价格。得益于众多接触点，销售不再是一个线性过程，需要与客户保持持续联系。客户参与度高度依赖技术，而技术反过来又推动着购买决策及其后续步骤的每一步。

随着零售商努力跟上快速变化的客户行为，来自新一代全球数字平台的威胁变得非常真实——这种颠覆在极短的时间内就已经发生。

零售商面临的一大挑战在于弥合其提供的产品与顾客需求之间的差距。Forrester调查显示，尽管60%的零售商认为其公司提供了卓越的顾客体验，但仅有31%的顾客表示他们持续拥有积极的体验。

零售商也在努力有效利用数字能力来服务客户。调查中约84%的零售商在为其顾客提供服务方面的数字化成熟度上给自己评分超过8分（满分10分）。但令人震惊的是，51%的零售商报告称在利用这些能力提供一致的客户体验方面面临挑战。

并肩前行，而非落后

客户现在是真正的王者。零售商必须采取以客户为中心的方法。理想的以客户为中心的方法将确保重点在于提升客户体验，同时理解客户的行为和态度。

实现这一目标的理想起点是审查数字客户接触点，并评估客户互动的设计是否旨在同时提升客户体验以及组织理解客户意图和偏好的能力。

虽然产品、价格和服务的基本原理依然至关重要，但零售商必须采取360度的方法来了解客户的兴趣、态度和行为，以满足客户的期望。

A-I-D-A（注意、兴趣、欲望和行动）模型中的第一步——“注意”，正被那些为客户提供激动人心的技术体验的零售商所捕获。阿里巴巴和Myer等公司今年早些时候推出了虚拟购物体验，允许客户佩戴耳机进入虚拟商店浏览商品。多家零售商正在利用个性化产品、互动数字显示屏、即触即付支付应用、身体扫描仪和魔镜，这些都具有弥合线上与线下世界差距的潜力，加速实现能够识别并取悦新一代消费者的“智能”购物体验的承诺。

谨慎加速迈向全渠道2.0

尽管全渠道零售的基础要素必须到位，但如今的客户对卓越体验有着更高要求。这意味着，即使某一环节的体验未能达到预期，也可能抵消零售商在其他渠道所营造的整体良好体验。

在尚未解决门店运营问题之前，就急于在全渠道项目上“打勾”交差，可能导致客户体验不佳、服务采用率低，甚至引发客户流失。零售商必须审视其门店环境，寻找既能提升数字体验，又能优化构成顾客体验关键要素的互动与流程的机会。

强化购后价值

购买行为已不再是一系列线性步骤。如今，消费者在购买过程中频繁往返比较，涉及多个渠道和多个决策点——这一切均由技术驱动。同样重要的是将客户重新吸引回来。客户对技术充满热情，而技术也成为他们购买路径及购后旅程中的伙伴。

零售商必须设计能够鼓励顾客回访的体验。购后体验是影响客户并激发忠诚度的重要触点之一。购买后的前24小时是建立信任的理想时机，可通过提供更多相关内容或征求反馈来实现。这有助于捕捉积极和消极的情绪高点，并将其转化为更优的行动。负面结果可转化为与客户建立联系的契机，正面结果则可用于加强客户关系。

巨大机遇 awaits

高度互联的客户带来极高的期望值，他们只接受最好的体验和优惠。这为零售商获取和保留客户创造了大量机会，同时也带来挑战。成功的零售商将利用技术，以创新方式与客户开展超越购物的互动，关注所有触点以打动客户并获取洞察，并在各渠道间提供无缝、整合的体验。

作者：Singaravelu Ekambaram，Cognizant全球交付负责人（零售与消费品行业）

这意味着什么

本文正确地强调了零售商在数字优先的亚洲市场中满足客户期望的紧迫性。尽管60%的零售商声称提供了卓越的客户服务体验，但只有31%的客户表示同意，这造成了显著的竞争脆弱性。与蒂芙尼（Tiffany & Co.）和潘普里（Panpuri）专注于门店扩张不同，这里的挑战在于将虚拟购物或魔镜等技术整合到现有和新的接触点中。未能提供无缝的全渠道卓越体验的零售商面临客户流失的风险，并可能落后于更敏捷的竞争对手。传统玩家面临着超越基本全渠道、迈向“2.0”体验的压力。请留意本季度宣布投资人工智能驱动的个性化体验或店内互动技术的具体零售商。

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