双十一是否仍是全球最大的零售盛事？

为何重要

• 2017年双十一总销售额达380亿美元，其中阿里巴巴贡献了253亿美元，彰显了全球最大零售活动的巨大增长。
• 跨境电商推动了销售增长，亚马逊中国双十一销售额中有7.3%来自海外，显示出全球零售商在中国市场的机遇。
• 随着更多国际零售商瞄准中国不断扩大的中产阶级群体，请密切关注2018年在服装、化妆品和消费电子等关键品类的表现。

Retail News Asia新闻室分析

当美国人准备享受全年最佳的假日销售机会时，一场更为盛大的销售狂欢刚刚在中国上演：双十一。

双十一是中国一年一度的电商购物节，定于11月11日举行（因此也被称为“11.11”），这一购物现象激励消费者为自己购买物品——尤其是那些目前单身的人。

2017年双十一无疑不负巨大的营销炒作，再次打破全球销售纪录。该活动总销售额达380亿美元，仅中国电商巨头阿里巴巴就贡献了253亿美元，较去年178亿美元的总额增长了42%。

这些结果证明，双十一是全球最大的零售活动——而且规模还在不断扩大。2017年双十一的成功也反映了亚洲市场蓬勃发展与西方国家零售市场萎缩之间的鲜明对比，后者包括门店关闭、破产和行业整合。

中国有利的市场因素

为了利用海外的增长机遇，越来越多的美国和全球零售商通过跨境电商进入中国市场。

全球零售商必须了解以下新兴的消费者和市场趋势，这些趋势推动了中国零售业的扩张——特别是如果它们考虑在2018年进入中国市场的话。

• 经济繁荣： 中国中产阶级的规模持续激增，2015年至2020年间增长了55%。此外，其日益增长的财富促成了“消费升级”，因为中国消费者现在更有可能购买高端商品。
• 精通科技的消费者： 移动端销售额占总光棍节销售额的惊人90%。整合移动支付的便捷与高效，让中国消费者能够随时随地轻松购物。
• 精明的消费者： 日益挑剔的中国消费者往往出于安全、品质和声望考虑，在特定品类中更偏好外国产品。然而，在光棍节期间，消费者优先考虑的是极具吸引力的价格和顺畅的物流。跨境电商销量最高的品类包括母婴、医疗保健和营养产品；而在光棍节期间，消费者更偏爱服装鞋履、化妆品和消费电子类产品。产品展示至关重要，因为在线可见度与销量呈正相关。
• 监管影响： 中国政府已同意将进口商品限制推迟至至少2018年12月，这使得跨境电商对外国零售商更具吸引力和盈利潜力。此外，中国取消独生子女政策引发了婴儿潮——为销售母婴产品的公司带来了显著增长。

证明跨境电商火热

受这些市场趋势的影响，美国及全球零售商（以及消费者）对光棍节的关注度前所未有地提高。虽然阿里巴巴占据了光棍节总销售额的66%，但我们确实看到了这一销售活动日益全球化的主题，因为2017年只是国际商品在中国光棍节期间销售的第二个年头。今年，亚马逊中国网站上7.3%的销售额来自海外，而天猫（阿里巴巴的在线市场）为5.4%，京东（另一家中国电商巨头）为4.9%。

早期结果显示，美国及外国零售商无需像亚马逊或阿里巴巴那样拥有庞大的营销预算，也能在光棍节取得成功。

一家在中国开展线上销售的美资零售商原希望到2018年12月实现日均300单的销售目标；结果该公司打破了这一目标，在光棍节前的一天就获得了超过1000个订单。该零售商准备充分，在香港仓库备有畅销产品以实现更快配送；这些少数几个SKU占到了中国光棍节订单的15%。此次活动还推动了销售额增长276%，新用户数量增长200%。

中国零售成功的关键因素

要想在中国取得成功，尤其是在光棍节期间，美国及外国零售商需要在产品展示、主动且充足的备货、具有竞争力的价格优惠以及快速高效的物流方面进行投入。

总之，由于中国零售市场存在多重有利条件，越来越多的美国及全球零售商开始关注并参与通过跨境电商进行的“双十一”促销活动。如果您的公司计划于2018年进入中国市场，请考虑如何适应这些市场趋势以在中国零售市场中取胜——并有望在2018年“双十一”期间实现爆发式销售。

这意味着什么

“双十一”的迅猛成功，尤其是其跨境电商部分，表明外国零售商拥有强劲的增长潜力。这一趋势对传统的实体店扩张模式构成压力，尤其是在Louis Vuitton贵阳门店等此前关闭案例的背景下，企业更倾向于采取数字优先的市场进入策略。尽管Alibaba的主导地位显而易见，但Amazon China和JD.com上海外销售份额的不断增长证明，即使没有巨额营销预算，也能实现可行的市场进入。然而，风险在于忽视精准的产品定位、具有竞争力的定价以及强大的物流体系，而这些都是在高度竞争的市场中取得成功的关键因素。零售商必须密切关注2018年“双十一”的跨境销售数据。