为何重要
- 亚马逊全面进军澳大利亚市场，对受消费者信心疲软及工资增长乏力困扰的本地零售商构成威胁。
- 澳大利亚在线零售仅占销售额8%至13%，为亚马逊在价值3000亿澳元市场中提供了巨大增长空间。
- 亚马逊或采取长期市场份额战略，通过初期承受亏损施压竞争对手的盈利能力与利润率。
《亚洲零售新闻》编辑室分析
美国互联网巨头亚马逊周二正式登陆澳大利亚，引发本地零售商纷纷削减成本并升级线上服务，以应对预期中的行业震荡。
这家从在线书店成长为全球巨头的企业进入澳洲，给本就面临工资增长停滞、消费者信心低迷的市场增添了不确定性。
亚马逊澳大利亚国家经理罗科·布雷尼格（Rocco Braeuniger）表示：“以客户为中心和注重长期发展是亚马逊零售的核心原则。我们致力于提供卓越购物体验并持续创新，期望在未来几年赢得澳大利亚消费者的信任。”
该平台上线数百万种商品，涵盖知名澳洲品牌及通过亚马逊市场销售的中小型本土企业产品。
目前澳洲网购占比仅为8%至13%，为年估值超3000亿澳元（约2270亿美元）的行业留下广阔增量空间。
瑞银（UBS）分析师指出，澳大利亚是“极具吸引力且线上渗透率较低的市场”，预计亚马逊的全面入局将取得成功。
数据显示，澳大利亚在线购物者在亚马逊全球各市场中消费额位居第三。
瑞银认为，受冲击最显著的品类可能包括电器、家电、服装及化妆品。
IBISWorld高级分析师金多（Kim Do）分析称，亚马逊初期可能愿意牺牲利润以换取市场份额，进而挤压竞对的盈利空间。
此前，优衣库（Uniqlo）、丝芙兰（Sephora）等外资巨头已迫使部分澳本土零售商调整策略或缩减实体规模。
不过，澳大利亚零售商协会执行主任拉塞尔·齐默曼对亚马逊入驻持欢迎态度，视其为促进销售的额外渠道。
“以顾客为中心和注重长期发展是亚马逊零售方法中的关键原则。”
他表示，亚马逊拥有超3亿活跃用户，多数澳洲零售商将其平台视为现有业务的补充渠道。
亦有分析师警示，宽带普及率低及国土辽阔带来的物流挑战不容忽视。
Fitch旗下BMI Research报告指出，宽带接入率低是制约澳洲电商发展的主因。
BMI数据显示，澳洲每百人宽带订阅量为57.3个，预计2021年升至60个；而同期新加坡预计达75.3个。
此外，广袤的国土导致配送速度慢、成本高，这对电商运营构成不利因素。
零售分析师布莱恩·沃克研究显示，在美国以外市场，亚马逊仅在三分之一国家实现正向回报。
沃克认为，亚马逊需2至5年才能在澳洲形成规模效应。
如今，这家西雅图公司已超越数字书店定位，业务拓展至杂货、云计算、流媒体及人工智能等领域。
作为全球最有价值公司之一，其与苹果、Facebook及Alphabet并列，10月公布的第三季度利润达2.56亿美元。
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这意味着什么
亚马逊入澳标志着行业重大变革，令本就承压的本地零售商雪上加霜。尽管面临宽带基建滞后及高昂配送成本等障碍，但凭借高人均在线支出与低电商渗透率的现状，亚马逊仍具备成功基础。正如预测所言，其愿意承担初期亏损的策略将挤压电器、服装及化妆品等领域的竞对利润。相较于新加坡等高宽带覆盖率市场，澳洲的基础设施短板明显。然而，基于客户体验优先的长期战略表明，亚马逊将投入资源克服这些困难。未来2至5年的市场份额变化值得密切关注。
朴敏俊
问答
问：亚马逊在澳大利亚的推出预计将对哪些零售类别产生最大影响？
答：瑞银（UBS）分析师预测，电器、家电、服装和化妆品类别最可能受到冲击，这将加剧市场竞争并对现有零售商造成压力。
问：亚马逊在澳大利亚立足可能面临哪些挑战？
答：主要挑战包括宽带接入率较低（每百人57.3个订阅），以及国土辽阔导致的配送速度慢、成本高等基础设施问题。
问：澳大利亚零售商对亚马逊的到来普遍持何种看法？
答：澳大利亚零售商协会认为亚马逊提供了额外的销售平台。鉴于其庞大用户群，许多零售商将其视为现有业务的补充渠道。
问：澳大利亚目前的网购渗透率状况如何？
答：目前网购占总销售额的8%至13%，较低的渗透率意味着该领域仍有巨大增长空间，行业年估值超3000亿澳元。