为何重要
- Zalando 新合作伙伴计划提升盈利与销售额，目前占平台商品销售总额的 10%。
- 该策略通过赋予品牌定价及展示控制权强化合作关系，以此区别于亚马逊的交易型模式。
- 关注重点：Zalando 能否实现长期目标，即合作伙伴计划对总销售额贡献率达 20%-30%。
Retail News Asia 新闻室分析
核心内容
面对亚马逊在时尚领域的强势扩张，德国电商 Zalando 虽因加大物流与技术投资而下调盈利预测、股价承压，但其认为新业务线构成了对抗美国竞争对手的关键优势。
Zalando 成立于 2008 年，凭借传统自营电商模式迅速崛起，业务覆盖 15 个国家，拥有近 2,000 个品牌库存。两年前，公司推出合作伙伴计划作为补充：品牌方支付佣金后，可直接通过 Zalando 平台销售额外库存并自行发货，同时保留对定价和品牌形象的控制权。
继阿迪达斯试点成功后，Zalando 已签约 700 个品牌，该计划目前占网站商品交易总额（GMV）的近 10%，长期目标为 20%-30%。合作伙伴解决方案管理总监 Carsten Keller 表示，此举旨在提升盈利能力并巩固品牌关系，尤其吸引那些担忧亚马逊第三方价格战的品牌。“品牌掌握主动权，这与 eBay 或 Amazon 等市场环境截然不同。”Keller 强调。
盈利能力与挑战
受假货担忧影响，德国鞋履品牌 Birkenstock 正退出亚马逊；欧洲奢侈品牌亦获权阻止零售商在线销售其产品。Zalando 寄望于合作伙伴计划助力实现 10% 的长期营业利润率目标。然而分析师普遍持怀疑态度，预测 2020 年平均利润率仅为 5.9%，较 2017 年的近 5% 仅有微幅增长。
相比之下，英国竞品 ASOS 预计营业利润率稳定在 4%，但增速更快且受众更聚焦时尚年轻群体，被认为抗风险能力更强。RBC 分析师 Richard Chamberlain 指出：“鉴于市场份额争夺激烈及向低利润区扩张，公司的长期利润率指引显得过于苛刻。”
Keller 解释称，合作伙伴计划源于对缺货损失的反思：“过去 12 个月该业务翻倍增长，势头强劲，显著增加了价值并对底线产生积极影响。”
Zalando 表示，合作伙伴计划预期的盈利能力应有助于公司实现 10% 的长期营业利润率目标。
Nike 对该模式尤为满意，其高管在近期财报电话会中三次提及合作成果。Nike 批发及 DTC 业务负责人 Elliot Hill 表示：“我们与 Zalando 的合作正在创造增长，并塑造欧洲乃至全球数字市场格局。”除 Nike 外，Zalando 还吸引了 Oysho 等非批发品牌，并促成独家系列发布，如 Nike 为德国站推出的 Air Force 1 新配色。
构建“良性循环”生态
Macquarie 分析师 Andreas Inderst 认为：“亚马逊偏向基础折扣时尚，交易属性强；Zalando 则提供更前卫的产品，形成良性循环——流量越大，数据洞察越精准，越能吸引优质品牌。”
Zalando 向合作伙伴开放消费者购买数据，并提供营销、内容及供应链支持，甚至收购了两家数字库存管理软件公司以赋能品牌。Keller 指出：“在亚马逊或 eBay，品牌因无法获取用户数据而失去与消费者的直接联系。”
尽管 Euromonitor 数据显示亚马逊在西欧在线时尚市场份额五年内翻倍至 6.5%（仅次于 Zalando 的 7.4%），且过去一年在欧洲签约超 350 个品牌，但 Berenberg 分析师 Michelle Wilson 仍给予 Zalando“卖出”评级，理由是：“目前 Zalando 拥有更好的当季产品组合，但这只是时间问题，亚马逊终将说服品牌入驻而不损害其资产。”
这意味着
Zalando 允许品牌掌控定价与展示的合伙模式，是应对亚马逊时尚扩张的明智之举。通过深化与 Nike 等头部品牌合作并提供数据赋能，Zalando 正构建高粘性生态，有效区别于专注年轻群体的 ASOS 或深陷假货争议的竞品。这一策略迫使亚马逊考虑提供类似以品牌为中心的条款，否则面临流失风险。关键在于：Zalando 能否在扩大规模的同时维持品牌信任，确保持续入驻与销售贡献达标。
Rajiv Menon
问答
问：为什么 Zalando 现在增加对品牌合作的关注？
答：为应对亚马逊在时尚领域的扩张，Zalando 加大物流与技术投资导致盈利预测下调。新的合作伙伴关系被视为确立竞争优势的关键。
问：Zalando 合作伙伴项目产生的销售额长期目标是多少？
答：目前该项目占网站 GMV 近 10%，长期目标提升至 20%-30%。
问：分析师如何看待 Zalando 未来的盈利能力与其自身目标的对比？
答：Zalando 目标长期营业利润率达 10%，但分析师预测 2020 年仅达 5.9%，仅略高于 2017 年水平，对目标实现持怀疑态度。
问：品牌参与 Zalando 合作伙伴项目能获得哪些好处？
答：品牌可保留定价、展示及产品组合控制权；同时获得数据洞察、营销支持及物流库存管理协助。