300 位店主的真实账本：2026 电商趋势报告

先看这份数据的成色

EcommerceFuel 是一个由七八位数营收店主组成的付费社群，趋势报告每年一期，今年是第六份。300 位参与者合计年营收 35 亿美元。

报告封面（原文图注：ecommerce trends report）

数据全部来自店主自评自填。它的分量不在样本量，而在样本的构成：这群人做的是自己的品牌、自己的库存、自己的损益表，不需要靠平台的规模效应遮住成本结构。

报告作者 Andrew Youderian 在开篇承认了一件事：他长期看空重度付费投放，认定那是利润陷阱，今年的数据推翻了他自己的判断。

下面五条，是这份账本里最反常识的部分。

三百份问卷在灯光下平铺成阵列：样本不是平台口径，是店主自己填的账

一、付费流量不是陷阱，是一道准入门槛

97% 的店都在投付费流量，多数已经离不开它。但行业里有一条隐形鄙视链：投付费的是在沙子上盖楼，做自然流量才叫长期主义。

数据把这条链子掀了。

重度投付费的那一组，净收入增长 71.7%；其余所有人平均 18.0%。跑得快的不只是营收，是净收入——利润没有变薄，反而更厚。

原因在成本结构里。

自认付费投放专家的那批店主，COGS 占营收 39.1%，管理费用占 16.6%；其他人这两项分别是 55.1% 和 21.7%。

差别不在广告账户，在货源和组织。

还有一个细节值得留意：这组人的 ROAS 平均只有 2.5x，低于全样本的 4.0x。他们不是把广告投得更精，而是把毛利做到 63.7%、把固定成本压得足够低，养得起广告这笔大头。

一句话概括：付费流量的门槛不在投放技巧，在你能不能把毛利和固定成本调到支撑得起它的位置。

二、Amazon 从增长引擎，退回成了补充渠道

Amazon 在社群营收里的占比掉到 20.1%，正好回到 2017 年刚开始统计时的水平。

但这个数字真正有意思的地方在于：今天在 Amazon 上卖货的店主比例是 63%，历史最高。卖的人最多，占比最低。

对照 DTC。以 DTC 为主渠道的店主，营收增长 30.2%，Amazon 主渠道的是 18.3%；毛利率 52.7% 对 41.9%。

态度差距更直接：91% 做 DTC 的店主喜欢这个渠道，喜欢 Amazon 的只有 17%，明确反感的有 39%。

新人也在用脚投票。入行不到六年的店主里，把 Amazon 当主渠道的比例最低，他们从一开始就按 DTC 的架构搭。

报告写这句结论时语气并不客气：平台对客户的偏执值得敬佩，但连年的费用上涨加上对卖家的冷淡，是有后果的。

三、AI 上了，钱还没来

72% 的店主已经在用 AI。

收入增长呢？用 AI 的 26.7%，不用的 27.8%，基本没有差别。净利率五五开，团队规模也差不多。更能说明问题的是利润端：没用 AI 的那组净收入增长 55.3%，用 AI 的只有 32.7%。

报告给了自己的解释——技术是真的，迭代也是真的，但跟上所有新东西、再加上学习和把工具接进真实工作流所需要的时间，把财务收益吃掉了。至少目前是这样。

有一条数据出乎意料：这不是年轻人的游戏。五十多岁的店主用 AI 的比例是 80%，三十多岁的是 66%；四十到五十五岁这一档，用 Claude Code 搭东西的比例高于三十多岁。

大概是运营复杂度最高的人，最先看清了用例在哪。

报告的态度是：优势会来，但过去十二个月里还没出现。

四、毛利创新高，净利创新低

这几年大量卖家往制造端走，直接结果是把毛利率推到了历史最高：49.5%。

同时净利率跌到历史最低：10.6%。

两端之间差了将近 39 个百分点，是 2017 年开始统计以来最宽的一次。

背锅的通常被指向广告。但把付费投放的支出控制住之后，盈利能力反而变得相当稳定——真正的缺口在产品经济学和管理费用上。净利率做到 20% 以上的店，COGS 比净利率不到 5% 的店少花 38%，固定成本少花 30%。

有一个区间是例外：营收 2,500 万到 5,000 万美元这一档，净利率做到 13.8%，明显好过其他档位。这一档集中了一批经营得不错、又还没被复杂度反噬的制造商。

五、自有仓库正在拖慢你

买仓库、建团队、堆库存、自己控盘——这套规模化打法正在暴露代价。

自有仓库的店，营收增长 3.9%；租仓库的是 33.5%；把履约整个外包出去的是 22.2%。把营收规模控制在同一区间（100 万到 1,000 万美元）之后，差距依然成立。

自有仓库的店主背着两倍的库存压力，团队最不远程，对未来的信心在所有分组里最低。

远程的数据从另一面印证了同一件事：远程为主的团队（75% 以上远程）净收入增长 51.8%，坐班团队是 26.9%；同时人更少，平均 10.5 人对 30.5 人，人均营收接近翻倍，125 万美元对 58.3 万美元。

报告也留了一句余地：自有仓库有一项优势没法量化，就是生意的耐久性——深度 SKU 加上自有仓，在细分品类里是实打实的护城河。但所有能量化的指标，都指着同一个方向。

关税：58% 的成本自己吞了

受关税影响最直接的这批牌子，只把 42% 的成本通过涨价转给了消费者，剩下的 58% 自己扛。40% 的美国品牌干脆没涨价。

把制造业搬回这件事起步很慢：原本没在美国本土生产的品牌里，只有 4% 决定真的把供应链挪过去。

最能说明问题的是一个排序——关税在店主最大的经营难题里只排第四，前三分别是利润与成本上升、增长与规模化、招聘与人才。

是好消息也是坏消息：电商这门生意难到，关税都挤不进前三。

财务素养是回报率最高的一笔投入

报告让店主按 1 到 5 分自评财务能力。自评满分的那批人，净利率更高、账上现金更多、收入增长更快，也更早开始从生意里取钱。

差距有多大？从 4 分到 5 分看着只差一档，但 5 分那组的净利率从 9.4% 抬到 12.9%，资金跑道从 48 个月拉到 109 个月。

80% 的店主给自己打的分低于 5 分。

取钱这件事也有反直觉的地方。53% 的店主只拿一份微薄薪水，或者干脆不拿。增长 50% 以上的公司里，只有 13% 在拿有意义的分红；营收不到 100 万美元的快速增长公司，这个数字是 0。

报告找出的甜点是薪水加小额分红。这一组的净收入增长是全样本最高，达到 45.3%，净利率 12.0%，对未来的乐观程度也排第一。

80% 的人仍然乐观，乐观的人做对了什么

关税、AI 带来的重新洗牌、各方向的利润挤压叠在一起，80% 的店主对自己的生意仍然乐观，平均打分 7.8，满分是 10。

乐观组和悲观组的区别在一个字：轻。乐观组的管理费用占营收 19%，悲观组是 24%；库存占营收 11.9% 对 14.6%；而且更倾向于租仓库，不是买。

2026 年排在第一位的投资方向是 AI 与自动化，被提到的次数最多。第二是营销与广告，第三是简化运营、砍 SKU。

第三名是个信号：经营者已经听懂了保持轻这件事的分量。

一条进水管宽、出水管窄：毛利进来得多，走到净利只剩细流

这份账本推翻了什么

这份报告的样本只有 300 人，不必当成行业普查。但它记录的是同一批人连续六年的自我交代，方向性的变化比某一年绝对值更值得看。

对做出海生意的人，这几条落在操作上并不复杂：先把 COGS 和固定成本占营收的比例算清楚，再决定广告敢投多重；把平台当渠道而不是命脉；在算 AI 的账时，把学习和接进工作流的时间也折成成本；扩张的时候，能租就别买，能外包就别自建。

数据来源：EcommerceFuel《2026 年电商趋势报告》，2026 年 4 月 2 日，作者 Andrew Youderian。