天猫携手10家美妆品牌，推动全渠道增长

为何重要

• 天猫瞄准雅诗兰黛、兰蔻等10个关键美妆品牌，目标年销售额超10亿元人民币。
• 推出“先试后买”、“魔镜”等新零售解决方案，提升品牌参与度与全渠道存在感。
• 借势双11全球购物节，进一步深化全渠道整合举措。

Retail News Asia新闻室分析

今年，天猫将与雅诗兰黛（Estee Lauder）、兰蔻（Lancome）等顶级美妆品牌深度合作，助力其在平台实现年销售额突破10亿元人民币（约1.579亿美元）。

阿里巴巴旗下B2C平台表示，对美妆行业的聚焦将推动新零售解决方案升级，赋能商家更好地服务中国消费者。天猫计划与SK-II、玉兰油（Olay）等约10个品牌紧密协作，助其跨越销售门槛。新举措包括“先试后买”功能：用户支付10%定金即可试用产品，并享受更便捷的退款流程。

天猫总裁靖捷（Jet Jing）表示：“我们与品牌的合作将覆盖从线上到线下的每一个角落，持续参与产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链及客户运营等日常环节。”

靖捷指出，天猫超市一小时送达服务将扩展至更多客户，以契合新零售对时效的要求。而更大的变革将在双11全球购物节期间落地，这通常是阿里发布新零售战略的关键节点。

上述举措在上海举行的天猫美妆大奖颁奖典礼上公布，千余名国内外美妆专业人士出席。雅诗兰黛、SK-II、乔治·阿玛尼美妆（Giorgio Armani Beauty）和纪梵希（Givenchy）凭借卓越的品牌影响力、营销创意及消费者互动荣获“超级品牌奖”。其中，纪梵希作为新晋品牌表现亮眼，于3月1日前12小时售出超5.8万支口红，销售额突破1600万元人民币。

自2015年创办以来，该奖项始终聚焦新零售驱动的创新。本届典礼展示了“云货架”及新一代AR“魔镜”，支持虚拟试妆与发型体验。天猫宣布将与欧莱雅（L’Oreal）合作，在中国50家实体门店部署“魔镜”设备。

据天猫与CBNData联合报告，平台汇聚超3000个美妆品牌。近期入驻的包括LVMH旗下纪梵希、欧莱雅旗下乔治·阿玛尼美妆以及雅诗兰黛旗下Darphin。

乔治·阿玛尼美妆中国总经理Andrea Yann表示：“进入中国市场两年后，加入天猫是强化品牌艺术性与高端定位的最佳时机。我们将借助阿里数据洞察精准把握中国女性美容需求，在保持个性化服务的同时，彰显品牌的高端艺术形象。”

年轻群体更关注美容护肤

天猫与Kantar联合报告显示，消费者追求精细化护肤流程，35%受访者增加了护肤步骤，带动护肤品及化妆品支出增长。天猫平台上53%的美妆销售增长源于人均购买量提升。

作为全球最大且增速最快的美妆市场（规模达220亿美元），中国消费者正加速年轻化。2017年，90后占天猫国际购物者比例超40%，取代80后成为核心消费力量。该群体热衷于尝试新品牌及小众原产国产品。

拥抱新品

L2亚太区研究负责人Danielle Bailey指出：“中国消费者尝试新品的意愿更强、速度更快。这并非忠诚度降低，而是探索欲更高，既增加了品牌入市难度，也创造了新机遇。”

天猫最新数据显示，本土品牌势头强劲，去年护肤品类销售额占比达56%（2016年为54%）；但外国品牌仍主导彩妆市场，占总销售额56%。

Bailey认为，中国品牌正通过推出奢华产品线或新品提升知名度，但其能否成功转型尚存不确定性，因西方品牌常被视为品质标杆。此外，亚洲市场的快速创新迫使西方品牌缩短开发周期。“西方公司推出一款产品可能需两年，而韩国品牌每三个月即有新品上市。”她补充道。

天猫新零售事业部总经理叶国辉强调，上市时间对美妆品牌至关重要：“传统市场调研耗时逾一年，但中国品牌可借助阿里数据能力大幅缩短周期，加速产品开发。”

这意味着什么

天猫激进的全渠道战略旨在深化品牌合作，抢占由年轻消费者驱动的中国美妆市场更大份额。依托阿里数据与新零售技术，平台致力于提供个性化体验并加速产品研发。在欧莱雅实体店部署“魔镜”等举措，给竞争对手带来线上线下整合压力。鉴于纪梵希首日唇膏销售破1600万元的成功案例，该策略前景可期。关键在于天猫能否将一小时送达服务与双11新零售创新无缝衔接。

Maria Santos

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