为何重要
- 市场扩张：复兴的时尚品牌 Mexx 瞄准2019/2020年进入中国和印度市场，将业务重心从欧洲重新上市扩展至全球。
- 精准定位：Mexx 旨在引领“高端平价”（upper-low）细分市场，定位略低于 Massimo Dutti，加剧了中端服装零售市场的竞争压力。
- 渠道创新：重点关注电子商务战略（包括与 Amazon 和 Otto Group 合作），以及推广200平方米的“生活盒子”（lifestyle box）门店概念。
Retail News Asia 新闻室分析
复兴的时尚品牌 Mexx 正考虑在未来两年内进入中国和印度市场。
与此同时，这家曾总部位于土耳其的品牌已推出一款涵盖男女及儿童时装的迷你系列，随后将推出全面的鞋履系列。该公司表示，明年的春季系列将是整合配饰和包袋的全面品牌发布，具有鲜明的 Mexx 标志和品牌DNA。
Mexx 将于秋季在加拿大、法国、奥地利和荷兰的零售渠道重新推出该品牌，随后于2019年春季进入比利时、德国、中东、俄罗斯和埃及市场。计划于2019年春季在巴黎、安特卫普、阿姆斯特丹、柏林和慕尼黑开设旗舰店。该公司表示：“正在讨论在2019/2020年期间可能进入印度和中国市场。”
通过此次重新上市，Mexx 旨在成为高端平价细分市场的领先品牌，定位略低于 Massimo Dutti。
在香水方面，Mexx 将继续与其授权合作伙伴 Coty 合作。
电子商务是该品牌分销战略中优先级最高的项目之一。除了开发自有平台外，Mexx 还将与 Amazon 和 Otto Group 等平台合作。
在实体分销方面，Mexx 采取去中心化的方法，仅针对其经营超过25年的市场。主要渠道重点是通过特许经营和百货商店环境进行受控分销，以及大型多品牌连锁商店和数量有限的小型独立多品牌商店。
重新上市的一个重要元素是全新且创新的门店概念，其店面规模缩减为200平方米的生活盒子（lifestyle box）。
Mexx International CEO Leo Cantagalli 表示：“我们认为 Mexx 在当今时尚格局中发挥高度相关作用具有巨大潜力。”
Mexx 由时尚设计师 Rattan Chadha 及其商业伙伴 Adu Advaney 于20世纪70年代创立，他们向荷兰的百货公司和批发店供应贴牌服装。到1980年，这促成了两个知名荷兰服装品牌的诞生——男士品牌 Moustache 和女士品牌 Emanuelle。这两个品牌于1986年合并成立 Mexx，公司名称取自 M（来自 Moustache）和 E（来自 Emanuelle），加上 XX（“Kiss! Kiss!”的缩写）。该品牌实现了超过10亿美元的收入。
然而，该公司于2016年破产，其全球IP于去年8月被一家新的荷兰实体Mexx International BV收购。
这意味着什么
继在欧洲和加拿大重新推出后，Mexx计划在两年内进入中国和印度市场，这一举措大胆但经过深思熟虑。其专注于与竞争对手区分的“中高端”细分市场，并采用缩减至200平方米的店铺模式，避免了其此前破产的陷阱，同时也顺应了新的零售现实。与其他品牌在庞大的实体店面上挣扎不同，Mexx通过特许经营和百货商店进行去中心化运营，加上对电子商务的大量投资，提供了灵活性。挑战在于建立清晰的品牌形象，尤其是在没有与其之前亚洲业务直接对比的情况下，以真正给现有的本地和国际品牌施加压力。请关注明年春季系列的发布，届时将整合配饰和手袋进行全面品牌亮相。
Minjun Park
问答
问：重新推出的Mexx品牌的目标市场定位是什么？
答：Mexx旨在成为“中高端”细分市场的领先品牌，将自己定位为略低于Massimo Dutti。这一策略表明其专注于提供比基础产品更具品质感的亲民时尚。
问：Mexx零售业务重新推出的初始阶段包括哪些具体市场？
答：Mexx将在秋季于加拿大、法国、奥地利和荷兰重新推出零售业务。这些初始市场之后，将于2019年春季进入比利时、德国、中东、俄罗斯和埃及。
问：Mexx将如何规划其实体店的分销策略？
答：实体分销将采取去中心化方式，重点针对Mexx已存在超过25年的市场。主要侧重于通过特许经营和百货商店环境以及多品牌连锁店进行的受控分销。
问：Mexx品牌及其创始人的历史是怎样的？
答：Mexx由时装设计师Rattan Chadha和Adu Advaney创立，最初供应自有品牌服装。他们为男士创建了Moustache系列，为女士创建了Emanuelle系列，这两个系列于1986年合并形成了Mexx。