为何重要
- 2017年，中国跨境电商市场规模达1050亿美元，60%的购物者计划增加年均848美元的支出。
- 因佣金高、竞争激烈及缺乏直接触达客户能力，仅21%的零售商对平台销售感到满意。
- 越来越多西方零售商正建立独立可控网站，以构建品牌信任并促进长期销售，摆脱拥挤的平台市场。
Retail News Asia新闻室分析
随着中产阶级崛起和经济强劲增长，跨境电商已成为中国新兴时尚趋势。据Azoya Consulting和Frost & Sullivan发布的研究报告显示，2017年约有1.25亿中国消费者通过该渠道购买了价值1050亿美元的海外产品。
在中国，跨境电商常被称为“海淘”。因其更合法规范，正逐渐超越传统代购或亲友代买模式。研究显示，海淘用户年均支出为5300元人民币（848美元），其中60%打算增加投入。服装、美妆及食品杂货是最受欢迎的品类。
尽管超80%的西方零售商视中国为有利可图的市场，但仅20%对其在华电商成功充满信心。法规限制、激烈竞争、投资不足及盈利困难被列为主要挑战，各国零售商提升在华能力的策略也各不相同。
天猫（Tmall）和考拉（Kaola）等平台曾被视为流量主阵地，但随着竞争加剧，获客成本攀升，零售商难以脱颖而出，对平台销售业绩的满意度日益降低。
研究揭示，平台销售是各类渠道中满意度最低的，仅21%的零售商表示满意。其他痛点包括：无法直接触达客户、高达15%的佣金侵蚀利润、开店前期成本高以及激烈的价格战。
然而，研究发现，尽管超过80%的西方零售商认为中国是一个有利可图的市场，但只有20%的人对其在中国电子商务市场取得成功的能力充满信心。
Azoya International联合创始人Don Zhao指出：“对于旨在建立长期销售、打造受信任品牌并获得健康利润率的零售商而言，需通过多触点接触客户。核心渠道应由零售商掌控，辅以补充性平台。”越来越多的零售商将独立网站作为战略核心，以直接连接渴望外国品牌的中国消费者，同时获得更大的灵活性和业务控制权。
挑剔的中国消费者促使品牌根据当地口味调整产品。虽然消费者倾向于在质量更高、假货风险较小的外国平台上购物，但在平台选择上依然严苛。
研究发现，影响中国消费者选择特定平台的首要因素是支付体验和网站性能，其次是中文客服和本地库存。
此外，中国消费者也在寻找独特的利基品牌以彰显个性。他们重视符合个人需求的产品、品牌真实性及其背后的故事。如今，品牌传承与叙事能力对建立客户关系至关重要。
本地化是关键。在澳大利亚、美国等成熟市场，零售商侧重建立本地仓储配送中心、定制产品及提供中文内容；而在英、德、法等欧洲“后来者”市场，则倾向于专注基础能力建设，如推出中文网站或入门级社交媒体策略。
建议零售商循序渐进进入中国市场：首先进行市场调研，评估品牌或产品的潜力；其次选择最适合当前阶段的进入模式，兼顾业务控制权与扩展灵活性；最后，寻找能指导应对复杂环境的本地合作伙伴，并及时适应快速变化的市场。
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这意味着什么
尽管2017年中国跨境电商市场规模已达1050亿美元，但其迅猛增长给西方零售商带来重大挑战。仅依赖天猫或考拉等拥挤平台已不可持续，因其用户满意度低且佣金高昂。零售商必须通过直接掌控客户触点寻求差异化，建立独立网站成为践行这一策略的有效途径。此举也为平台运营商和传统代购带来了更合法、可控的竞争压力。关键风险在于低估深度本土化需求，涵盖支付方式、网站性能、客户服务及定制化产品供应等方面。请密切关注未来12个月内在中国推出的新零售商独立网站数量。
问答
问：什么是海淘？为什么中国消费者倾向于使用它而不是传统的购买方式？
答：“海淘”是中国对跨境电子商务的称呼。消费者越来越多地使用这种方式，因为他们希望找到一种更正规、合法的途径来购买海外产品，这与通过代购或亲友代买的方式不同。
问：西方零售商在中国电商市场取得成功面临的主要挑战是什么？
答：零售商指出，法规限制、激烈的竞争、投资需求以及缺乏盈利能力是他们面临的主要挑战。此外，他们还难以实现差异化，并需承受市场平台的高佣金和前期成本。
问：为什么零售商对中国电商平台的销售模式越来越不满？
答：电商平台日益拥挤，获取流量的成本高昂，零售商难以实现差异化。其他担忧还包括无法直接接触客户、高佣金、前期投入巨大以及激烈的价格竞争。
问：影响中国消费者选择跨境电商平台的因素有哪些？
答：中国消费者最看重的是中国的支付选项和网站性能。其他重要因素包括中文客户服务以及附近是否有库存。