为何重要
- 京东正从零售商转型为科技公司，旨在帮助品牌和零售商提升线上存在感和供应链效率。
- 利用来自3亿客户的数据，京东为品牌提供了一个具有竞争力的平台，以优化供应链和营销策略。
- 关注京东进军香港电商市场，瞄准“家务”类购物需求，并挑战低渗透率的固有认知。
Retail News Asia新闻室分析
在其成立的前12年里，京东的商业模式主要基于零售业务。但现在公司正在演变成截然不同的形态，京东国际总裁Winston Cheng解释道。
Cheng表示：“我们希望在未来12年成为一家科技公司或技术导向型公司。在前12年作为零售商期间，我们专注于商品交易总额（GMV）。接下来的12年将致力于帮助品牌、零售商及其他合作伙伴建立线上存在感、打造品牌并实现更高效的营销。”
“随后我们将助力他们的供应链管理，因为他们的业务面临日益增长的压力——不仅同店销售额承压，价格也是挑战。因此他们需要确保生产正确的产品。”
数据正在驱动京东的新战略。目前，京东每年服务超过3亿客户（其中82%通过移动端访问）。对于每位客户，公司拥有超过1万个标签，代表其在线购物行为、浏览习惯以及购物时间、地点和方式的历史记录。如今，公司的挑战在于将这些知识扩展到消费者的线下购物行为中。
当顾客在京东购物时，公司能掌握诸如你在店内消费多少金额、将什么放入购物车、又将什么取出等信息。它们可以观察你购物的决策过程，即使你将某件商品暂存以备未来可能打折或促销时使用。
Cheng解释说：“因此，我们希望将其与线下数据相匹配。我们希望帮助线下零售商收集这些数据。”然后无缝整合线上线下数据，形成对客户的完整画像。
“那么，面对如此庞大的数据，我们如何整合社交数据、交易数据和线下数据？我们如何获取线下数据？[零售商的]线下数据有时有限：他们可能只知道顾客进行交易的那一刻。但我们希望帮助顾客在进入商店、浏览商品以及做出决策的过程中，了解他们在特定SKU前停留的时间，以及触摸和体验的情况。我们也希望能为线下门店获取所有这些数据。”
将所有这些数据混合在一起，就可以构建出极具价值的供需和交易历史图景，供供应链管理人员使用。京东希望告知供应链各环节参与者应生产哪些产品、产品应置于何处——以及何时到位。
“这样我们就能帮助他们与客户建立联系，并协助他们向客户交付商品。我们共享这些数据，以助力他们完善整体供应链解决方案。”
本地化专业知识
负责京东全球业务倡议以及国际投资和并购的程表示，尽管公司规模庞大，但其优势之一在于进入新市场（包括亚洲及海外，如近期进入的西班牙）时，能够理解当地文化和本地化专业知识。
“因此，我们倾向于与当地企业合作。你需要本土化——你的流量是当地的，语言是当地的，所以一切都要实现本地化。”
“因此，我们希望能够将其与线下数据进行匹配。”
产品组合必须按市场量身定制。例如，在印尼提供的SKU范围必须与中国大陆和其他亚洲市场有所不同。
“无论是线上还是线下，零售都是本地的。你可以采取跨境方式进入某个市场，但这能否达到一定的规模？此外，如今人们的期望越来越高。他们希望随时随地、即刻获得所需商品。”因此，跨境解决方案在许多市场行不通，因为顾客不愿意等待过长的配送时间。
东盟拥有6亿人口，使其成为世界第三或第四大市场。“但东盟由众多国家组成——它们拥有不同的文化、口味和语言。即使是拥有2.8亿人口的印度尼西亚，也有如此多的岛屿需要满足。因此，从物流角度来看，这非常困难。”
对香港的误解
与此同时，京东计划加大对香港在线零售市场的关注力度，暗示那里的电子商务规模比人们认为的要大得多。这家总部位于中国大陆的在线零售商计划在香港更加重视跨境电商。
他表示：“我们认为，从消费者口味的角度来看，这是一个非常自然的延伸。”鉴于京东在物流方面的专长，该公司将能够“非常容易”地在该地区提供产品和服务。
此外，尽管人们广泛讨论为何电子商务仅占该市总国内零售支出的不到5%，但程认为人们没有抓住重点。“首先，绝对数量实际上相当可观。绝对的美元金额其实并不小，市场规模相当大。虽然市场渗透率低，但这正是一个机会。我认为只是人们已经习惯了旧有的做事方式，并继续这样做。”
程认为，年轻的香港人已经准备好拥抱电子商务，尤其是在购买那些确实令人头疼的商品时，比如干货食品。“他们……希望更轻松地处理这些琐事，对吧。例如，不得不去买卫生纸或瓶装水并不令人兴奋。你应该只需轻点几下就能订购这些东西。”
“但我认为，像确保水果看起来和图片完全一致这样的要求，很难满足。”因此，程认为，虽然消费者希望继续‘触摸和感受’生鲜产品等商品，但在订购杯子或手机时，这一点已不再那么重要。“你知道规格和功能。”
这意味着什么
京东转向成为技术解决方案提供商，提供数据驱动的洞察和供应链优化，这是一个明智之举，利用了其既有的零售基础设施。通过帮助线下零售商整合数据并提高效率，京东直接对仍主要专注于交易的传统电商平台构成压力。这一策略建立在服务3亿客户和了解印尼等本地市场的既有优势之上，同时缓解了纯零售业务的高运营成本风险。其风险在于能否说服亚洲各地的零售商共享敏感的客户数据。其成功将取决于它整合线下数据的速度以及在重点拓展的香港市场的增长情况。
问答
问：与过去12年相比，未来12年京东的业务模式将如何变化？
答：在过去12年里，京东专注于零售和商品交易总额（GMV）。在未来12年，它旨在成为一家以技术为核心的公司，帮助品牌建立在线存在感、实现高效营销和管理供应链。
问：京东收集哪些类型的数据，以及计划如何使用这些数据？
答：京东每年为3亿客户收集超过1万个标签，涵盖线上行为。它计划通过帮助线下零售商收集店内数据来扩展这一能力，将其与线上数据合并，构建完整的客户画像，以获取供应链洞察。
问：为什么京东在进入新市场时更倾向于与当地公司合作？
答：京东与当地公司合作，因为无论线上还是线下，零售业本质上都是本地的。这种方法有助于他们了解当地的文化、语言和消费者口味，确保产品组合针对特定市场进行定制。
问：京东如何看待香港的电子商务市场？
答：尽管渗透率较低，但京东认为香港的电子商务市场比普遍认知的更大。他们将其视为一个机会，特别是对于年轻消费者来说，可以在线上购买‘家务类’物品，利用京东的物流专业知识实现轻松配送。