亚马逊Prime Day热度不及预期，但零售商仍预计会员数量将增长

核心要点

• 尽管遭遇网站故障，亚马逊Prime Day仍扩展至澳大利亚，全球销售额突破10亿美元，凸显其对会员增长的重视。
• Prime Day期间，EB Games和Booktopia等澳本土零售商流量下滑，而亚马逊月增访客达130万。
• 亚马逊正将Prime Day融入实体零售，超越纯线上闪购模式，进一步模糊线上线下商业边界。

Retail News Asia新闻室分析

即便活动初期遭遇网站崩溃，亚马逊仍致力于在澳大利亚创下Prime Day销售与会员注册新纪录。此次限时促销中出现的“技术故障”令部分消费者失望，引发推特话题#PrimeDayFail。

为提升Amazon Prime会员规模，亚马逊将Prime Day时长从去年的30小时延长至36小时，并新增包括澳大利亚在内的四个国家。尽管存在故障，亚马逊表示前10小时同比增速快于去年，全球销售额超10亿美元。Fire TV Stick（含Alexa语音遥控器）、Instant Pot 6夸脱7合1多功能锅及Echo Dot成为畅销品。多家媒体报道称，前12小时支出同比增长89%。

这场相当于黑色星期五的促销活动预计总支出将达34亿美元，同比增长超40%。受技术问题影响有限，截至7月17日收盘，亚马逊股价上涨1.2%，报1843.93美元。

目前尚未有针对澳大利亚零售商受影响的具体报告。但据Starcom研究，去年底亚马逊入澳表现未达预期；加之7月1日美国账户被停用、强制切换澳洲站点，当地消费者体验受损。不过Starcom指出，随着定价优化、品类丰富及两日达服务上线，amazon.com.au已逐步改善。

Starcom受众与测量解决方案总监Nicole Conroy表示：“免费快速配送是Prime会员的基础，但真正驱动注册的是那些令人兴奋的瞬间——无论是超值优惠还是专属内容访问权。”她补充道，“基于初步分析，鉴于2017年Prime Day当天新增会员数创历史单日新高，我们相信该活动将成为推动澳大利亚会员增长的关键。”

Mindshare 6月发布的“亚马逊效应”研究显示，自亚马逊上线以来，整体在线购物流量增长9.1%，本地消费者更倾向选择本土平台而非海外电商。

数据显示，2018年2月至4月相比2017年同期，亚马逊流量增长24%，月均新增130万访客；而此前一年网络流量下降11%。

然而，在游戏、图书、消费电子等传统优势品类上，EB Games、Booktopia、Harvey Norman、Supercheap Auto、Cotton On Group、eBay和Priceline等澳本土零售商流量均出现同比下滑。

Globant技术副总裁Nicolás Ávila认为，Prime Day体现了亚马逊如何将卓越顾客体验转化为忠诚度计划。他指出：“不同于积分制忠诚计划，亚马逊通过收取溢价提供优质服务。苹果、迪士尼等企业也证明，建立情感联结的关键在于优化整体顾客旅程，消除摩擦点，而非单纯追求转化率。”

Avionos总裁Scott Webb表示，亚马逊持续调整定位以适应消费趋势。“这最初是一场提升流量的闪购，如今已发展为涵盖自有品牌与线下促销的多渠道攻势，尤其加入全食超市后，Prime Day已渗透实体市场，形似诺德斯特龙周年庆或梅西百货独立日特卖，只是更契合当代线上购物者需求。”他强调，“未来多年，亚马逊或将把Prime Day服务延伸至更多实体空间，这只是开端。”

Episerver产品策略、个性化、活动和分析总监Jeff Cheal指出，亚马逊设定了无缝便捷购物体验的新标准。“若在线体验未达此标准，即使熟悉的品牌也会迅速流失用户。”他警告称，大促期间的技术故障会严重影响用户体验，若Prime会员无法兑现承诺优惠，意味着亚马逊偏离了其作为零售巨头的核心理念。

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