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为何重要

• 亚马逊收购全食超市后，微购物行程增加8.7%，验证了店内取货的商业价值。
• 沃尔玛、克罗格和塔吉特等竞品加速布局“点击取货”服务，争夺时间敏感型客群。
• 零售商需在取货点整合即买即走选项与关联促销，将快速访问转化为更高客单价。

Retail News Asia新闻室分析

受亚马逊收购全食超市影响，杂货行业正掀起新一轮储物柜讨论，核心聚焦于五分钟窗口内的商品装载效率。

随着在线订购、店内取货服务的普及，耗时少于五分钟的“微购物行程”日益常见。数据挖掘公司InMarket研究显示，2017年8月亚马逊收购全食超市后，其微购物行程增长8.7%，这一趋势引发广泛关注。增长主要归因于Amazon Lockers（亚马逊储物柜）的设立，方便顾客领取预购商品。

此类超短行程往往带来更高收入占比。取货订单用户受快速进出店激励，更易产生即时购买决策。

InMarket创始人兼CEO Todd Dipaola指出：“尽管配送服务不断优化——一日达甚至一小时达，但仍无法媲美在店内拿起鳄梨的那一秒即时性……因为需求就在那一刻产生。”

这解释了为何从沃尔玛到克罗格的零售商纷纷增设取货选项，以吸引时间紧迫的消费者。

关于储物柜缩短行程的证据可见于全食超市的微行程细分数据：设有Amazon Lockers的门店微访问次数上升11%，而无储物柜的同城市门店仅上升7%。

这与零售商追求更长停留时间的目标看似相悖，但在消费者随时随地购物成为常态的背景下，食品零售商被迫妥协。然而，精明商家可在微行程中挖掘优势，通过优化门店动线与精准营销实现突围。

数据显示，WSL Strategic Retail研究发现，34%使用“点击取货”功能的购物者会购买超出预期的商品；89%的用户对体验表示满意，主因是便利性。

该市场规模可观：尼尔森研究显示，目前约40%的美国购物者使用“线上下单、门店自提”购买杂货，且比例持续上升。尼尔森与食品营销研究所预测，2021至2023年间，美国在线杂货总支出将达1000亿美元。

沃尔玛在便利性上领先塔吉特与克罗格，点击量激增

随着“线上下单、门店自提”服务扩展，消费者忠诚度正从品牌转向服务便捷性。以下是各零售商为吸引客流推出的关键举措：

沃尔玛塔楼：财报显示，2018年第一季度其电商销售额近32亿美元，线上增长优先级高于新店扩张。目前运营1100个在线杂货取货点，计划2018年底新增500个取货亭或塔楼。2017年已安装近200座塔楼，顾客可通过扫描条形码自助取货。

克罗格ClickList：2018年第一季度在线销售额同比增长66%，得益于店内取货服务“ClickList”。部分门店已完成改造，支持驾车通道取货。“收藏夹”功能可记录高频购买商品，提升复购效率。

塔吉特Drive Up：通过App支持的“Drive Up”服务打造微型停车体验，目前已覆盖南部270家门店。顾客下单后，店员将在两分钟内将商品送至车内。

五分钟窗口期蕴含商机

但如何在停车场偶遇或指定取货场景中激发额外消费？关键在于理解购物者的真实意图。

以下是商家在五分钟窗口期内优化体验的策略：

强化互补推荐：克罗格基于ClickList历史数据每周调整推荐内容，如提醒补充洗涤剂或推送关联产品。线上促销可扩大数字购物车，而针对到店取货时机的专属优惠则能引导顾客进店选购折扣商品，尤其当这些商品临近取货区时效果更佳。

缩短非购物出行目的：顾客进店未必只为取货或采购，也可能退货、喝咖啡或使用洗手间。可在洗手间附近设置美容自动售货机，销售口红、香水、剃须用品等，实现场景转化。沃尔玛“Mobile Express Returns”应用允许用户在专用通道快速退货，同时创造进店机会，可能顺便购买晚餐食材。

覆盖最后一步需求：零售商需洞察顾客取货时的痛点。若消费者带着饥饿的孩子且事务繁忙，不愿再逛全场，可将所需商品主动送达。配备便捷支付选项后，附近的即食零食、预制餐甚至葡萄酒均可顺手加入购物袋。

成功的关键在于深刻理解消费者痛点。便利虽对微出行至关重要，但并非所有用户都追求短暂体验。储物柜能促进交易，却难以建立忠诚；唯有深入理解生活方式，才能赢得长期客户。

这意味着什么

通过亚马逊储物柜等服务推动微购物行程具备商业合理性，全食超市有储物柜门店微访问量增11%即为佐证。此举加剧了对沃尔玛、克罗格等已重金投入类似基础设施企业的竞争压力，迫使其进一步优化取货体验。核心挑战在于平衡便捷性与增量购买意愿，因购物者更关注速度。尽管文章聚焦美国市场，其在亚洲的落地效果取决于本地基建与消费习惯。真正考验在于：快速访问能否转化为持续忠诚，抑或仅为一次性便利？建议密切关注下季度相关公司“线上下单、门店自提”用户的平均客单价变化。

Minjun Park

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