公众号跨境紫群
原创往期内容
第018集-盈亏平衡CPC竞价计算方法
第037集-SP手动广告的ASIN定位玩法
第047集-SP自动广告低展示点击转化咋办
第050集-SP自动广告的10个小技巧汇总
第073集-SBV视频广告的小技巧玩法
第084集-新品非标品CPC广告架构打法
第141集-30种捡漏广告打法拆解
第159集-如何降低CPC竞价的策略技巧
第320集-共70集打广告第一步搭建关键词库
第370集-共370集汇总历史文章日更370天
更多......
HI我是紫群QUN～群姐～
大纲
一. 亚马逊之广告位不同，
CTR为什么会不同？
TOS/ROS/PP的点击率拆解
二. 亚马逊之成长打卡日记第467集
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
今天分四部分简单记录此刻的想法
下面是正式内容
一. 原创亚马逊之广告位不同，
CTR为什么会不同？
TOS/ROS/PP的点击率拆解
今天紫群主要记录的是亚马逊广告点击率CTR系列相关的一些内容等。
CTR是顾客在广告展示时点击广告的频率比率。
如下图；
图源于亚马逊
话说，
为啥同一个广告，
同一个关键词，
同一个竞价，
放在TOS、ROS、PP三个位置，
CTR可以差一倍甚至几倍呢？
其实，
不是因为我的广告变了，
是因为买家在这三个位置上的心理状态不一样。
1.亚马逊之广告位报告到底是什么
广告位报告提供的是广告活动在TOS
与其他所有位置上的表现对比。
图源于亚马逊
它拆分的维度包括,
搜索结果顶部(首页)Top of Search,
就是在搜索结果首页顶部。
搜索结果的其余位置Rest of Search,
就是搜索结果页的中下部位置。
商品页面Product Pages,
竞品或相关商品的详情页。
第112集-亚马逊之SP商品推广广告位报告的TOS/ROS/PP分析方法
我可以用这个报告看到每个位置的
展示量、点击量、CTR、订单、销售额等，
然后判断我的预算到底花在了哪个位置，
以及不同位置的点击效率差多少。
图源于QUN的报告
看看很贴合我之前这个CTR值约1.00%+，
就是由不同的阶段汇总，
图源于亚马逊
2.亚马逊广告位之TOS的CTR
TOS是搜索结果顶部。
买家打开搜索结果页，
第一眼看到的位置。
图源于亚马逊
TOS的CTR的特征
CTR: 高，可达0.80%-10.00%+
用户阶段: 发现/浏览
用户意图: 中高
视觉优先级: 最高
广告位数量: 少
竞价门槛: 最高
CPC: 最高
CVR: 高
我觉得TOS的CTR高，
有几个底层原因。
第一，
用户意图处于发现阶段。
买家在搜索结果页顶部，
刚输入关键词，
正在浏览可选产品。
这时候他的注意力集中，
决策还没锁定。
看到一个相关的广告，
愿意点进去看的概率最高。
第二，
视觉竞争环境有利。
TOS是搜索结果首页的最顶部位置。
买家打开页面第一眼看到的就是这里。
在自然搜索结果之前，
广告的视觉优先级最高。
买家不需要往下滑，
不需要和一堆自然结果竞争注意力。
第三，
亚马逊的流量分配逻辑。
TOS和ROS的广告位数量有限，
PP的广告位数量多。
系统为了让卖家的广告费能花出去，
会把更多展示分配到PP页。
但TOS的竞价门槛更高，
能拿到TOS展示的广告，
通常已经通过了更高的相关性筛选和竞价门槛。
3.亚马逊广告位之ROS的CTR
ROS在TOS和PP之间，
是一个中间地带。
ROS的广告出现在搜索结果页的中下部。
买家已经看了顶部广告和自然结果，
还在继续往下浏览。
这说明他还没有找到满意的产品，
还在搜索和比较。
ROS的CTR的特征
CTR: 偏低
用户阶段: 搜索/比较
用户意图: 中
视觉优先级: 中
广告位数量: 中
竞价门槛: 中
CPC: 中
CVR: 较好
ROS的CTR通常低于TOS，
但高于PP。
ROS的转化率有时甚至不错，
因为愿意往下翻的买家，
购买意图可能更明确。
ROS的一个特点是覆盖面广，
适用于长尾关键词。
点击和转化效果相对稳定，
成本比TOS低。
4.亚马逊广告位之ROS的CTR
PP的CTR低，
不是因为PP没有价值，
是因为买家在PP上的行为模式不同。
PP的CTR的特征
CTR: 中低，可能低至0.10%-0.50%
用户阶段: 比较/决策
用户意图: 高但注意力被当前某个商品锁定
视觉优先级: 低
广告位数量: 多
竞价门槛: 最低
CPC: 较低
CVR: 不稳定，可能高也可能低，
看品类，有些非标品PP特别好。
我再来看看PP的CTR低的个原因。
第一，
用户意图处于比较阶段。
买家在商品页面，
是在看某个竞品或相关产品的详情。
他已经有一个在看的商品了，
注意力集中在那件商品上。
我的广告出现在侧边或下方，
他需要主动跳出当前页面才会点。
第二，
视觉竞争环境不利。
PP上的广告位在商品详情页的
Sponsored Products related to this item或
Customers who viewed this also viewed区域。
还有关联竞品买家需要滚动页面才能看到。
而且周围全是同类产品的广告，
视觉干扰大。
第三，
亚马逊的流量分配逻辑。
PP广告位数量多，
竞价门槛低。
如果我的竞价不够高，
或者Listing相关性不够强，
系统很容易把展示分配到PP。
这就是为什么很多卖家发现广告大部分曝光在PP页，
但点击和转化不理想。
5.同一个广告为什么不同位置CTR不同
同一个广告，
同一个关键词，
同一个竞价，
放在三个位置，
CTR不同，
原因在下面个地方。
认知考虑阶段，
TOS属于发现/浏览，
ROS属于搜索/比较，
PP属于比较/决策。
注意力状态，
TOS集中，未锁定。
ROS还在搜索，
PP被当前商品锁定。
视觉优先级，
TOS最高，ROS中，PP低。
竞争环境,
TOS广告位少，竞争集中。
ROS广告位中，竞争适中。
PP广告位多，竞争分散。
点击心理门槛,
TOS低，愿意点。
ROS中，愿意翻。
PP高，需要点击箭头翻动。
所以CTR差异，
不是广告本身变了，
是位置变了，
买家的心理状态也变了鸭！
不过呢以上所有这些都不是绝对的哦，
只是相对的，
因为不同产品不同阶段效果不一样嘛。
OK, 搞定啦！
不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！
注
本文为跨境紫群的原创系列文章，
版权所有跨境紫群，保留所有权利。
二. 原创亚马逊之成长打卡日记第467集
https://advertising.amazon.com/zh-cn/resources/whats-new/get-product-reviews-faster-with-review-requests
如下图；
图源于亚马逊
我的关注点是客户可以看到的这段
“How was your purchase?
Leave a rating improve recommendations and help other shoppers.
Share more details with a review,photo,or video.
Create review
Write a review
Share a video or photo
Title your review(required)
Submit”
原来评论界面是这样子滴！
其实要填的还是蛮多的，
不过提醒词都很简洁。
是否早睡早起,
是否运动锻炼,
是否专注工作事业,
是否玩手机刷短视频娱乐等,
决定了一天质量和效率。
这几个在每一天的影响都特别大，
决定了你怎么过好今天，
对应怎么过好一周一个月，
再到收获一个月的阶段性结果。
反正我做不了太长的规划，
所以我只能选择做好今天且做好前三样。
PS:文章如有纰漏，欢迎指正探讨！
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
四. 亚马逊之运营必备工具折扣码专属福利
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