外国企业在菲律宾电商市场占据主导地位

为何重要

• 外国品牌主导菲律宾电商市场流量，占据93%的份额，其中Lazada以68%的市场占有率领先。
• 菲律宾消费者对熟悉品牌的偏好，以及主要本地零售商与电商平台之间的合作关系，推动了国际品牌的主导地位。
• 观察本地电商企业能否利用其在社交媒体上的领导地位，实现超越小众细分市场的显著销售增长。

Retail News Asia新闻室分析

在社交媒体活动方面，菲律宾本土电商企业触达了更多的菲律宾人。然而，在实际销售活动中，它们难以确立稳固地位，因为大多数菲律宾人仍首选国际品牌。令人惊讶的是，仅有少数国际品牌主导了该国的电商市场流量。

根据总部位于吉隆坡的iPrice Group发布的《2018年第二季度菲律宾电子商务地图》，当时活跃的本地玩家数量更多。

然而，国际品牌推动了市场活动。事实上，外国品牌在整体流量中的占比达到了整体电商市场活动的93%。相比之下，本地品牌仅在社交媒体活动方面领先，它们在Facebook、Instagram和Twitter平台上的电商活动占比为75%。

外国品牌

在菲律宾从事电商流量的外国品牌仅有八家：Lazada、Shopee、Zalora、eBay、Sephora、Sophie Paris、My Sale和Melissa Philippines。在这八家品牌中，Lazada、Shopee、Zalora和eBay是该国访问量最高的四大电商平台。其中，Lazada拥有压倒性的68%市场份额，至少是其最接近竞争对手Shopee的三倍。

这一趋势是菲律宾市场独有的，因为在马来西亚、越南和泰国等周边国家，外国品牌在整体电商市场流量活动中的占比分别仅为45%、20%和47%，均不到一半。

对于印度尼西亚和新加坡而言，本地品牌Tokopedia和Qoo10是访问量最高的电商平台。国际品牌在菲律宾电商市场中占据主导地位的原因，可追溯至菲律宾人的在线购物偏好，这种偏好主要基于对品牌的熟悉程度。

事实上，根据Kantar Worldpanel的一项调查，在被调查的3,000个家庭中，84%的菲律宾人倾向于从成熟可靠的公司购买产品，尽管市场上有其他替代选择。

这种特定的菲律宾消费者行为影响了本地电商企业，因为大多数本地企业刚刚开始在电商市场运营。

另一个促使国际品牌在菲律宾电商市场占据主导地位的因素是，大多数大型本地实体零售公司（如SM和Ayala商场）通过与更成熟的平台（如Lazada和Zalora）建立合作伙伴关系来加强其在线存在感，而不是创建自己的电商平台。

与此同时，政府的电子商务路线图项目主要与国际电商平台挂钩，鼓励本地实体公司、品牌以及中小微企业（MSMEs）进行销售。

更大的压力

虽然这将带来更多客户和就业机会，尤其是对中小微企业而言，但也给本地商家带来了压力。

该国访问量最大的本土电商平台是BeautyMNL，整体排名第五，流量不足一百万。与此同时，科技类电商平台Kimstore排名第九。

综合类电商平台Galleon、O Shopping和Takatack（此前曾位列2018年第一季度电商排行榜前列）排名均下降一位，分别位列第七、第八和第十一。

在排名方面实现加速的唯一本土电商是Argomall，其整体电商排名上升两位至第六位。

有趣的是，大多数本土商家的流量表现不稳定，出现起伏波动。流量增长的电商平台包括Seek the Unique、Apartment 8 Clothing、Zeus、Straight Forward Clothing、Great Value Plus、Bayan Mall、TV Shop、Mall Hallo Hallo和CesaPH，它们的平均排名上升了约七个位次。

流量下滑的电商平台包括Adobomall、Watch Portal、Goods、Mommy Mundo、Bigmk和Abubot，它们的平均排名下降了约八个位次。

尽管本土商家的市场渗透率较低且流量不稳定，但大多数本土商家在社交媒体上找到了自己的市场。

总体而言，本土商家在Instagram和Twitter上占据主导地位，分别吸引了电商平台社交媒体粉丝的70%和51%。

本土市场

本土时尚与美妆电商平台Apartment 8 Clothing、Sunnies Studios、BeautyMNL、Kimstore和CesaPH在Instagram上名列前茅，分别位列第一、第二、第五、第七和第九。

与此同时，Facebook上的社交媒体活动被国际商家主导，它们在该平台的社交媒体粉丝占比达到77%。

菲律宾消费者是社交媒体上最活跃的用户之一，平均每天花费四小时。

因此，菲律宾消费者对利用社交媒体推广产品的品牌接触度极高。显然，社交媒体的流行为电商和独立商家提供了巨大的市场机遇。

这意味着什么

在菲律宾电子商务市场中，Lazada和Shopee等国际巨头占据压倒性主导地位，给新兴本土企业带来巨大压力。与马来西亚、越南和泰国等区域市场不同，这些国家的外国平台流量份额相对较低，而菲律宾消费者更倾向于选择知名品牌，这构成了主要障碍。这一趋势让人联想到Chipotle在进入亚洲市场时采取的战略合作模式，即利用现有基础设施而非从头搭建。本土实体零售巨头如SM和Ayala与成熟的外国平台结盟，进一步巩固了这一趋势。本土企业面临的关键挑战是如何将强大的社交媒体影响力转化为实际销售额，否则可能长期被局限在细分 niche 市场中。请留意下一份iPrice Group报告中本地电商流量排名的变化。

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