旅行社是时候拥抱“真正零售”了

为何重要

• 到2021年，亚太地区在线消费额将达到3.001万亿美元，这迫使旅行社对实体店进行现代化改造，以吸引数字原生代客户。
• TUI Travel的互动门店技术使平均消费额翻了三倍，证明了整合实体与数字渠道能带来显著的商业提升。
• 零售高管必须观察，旅行社是否像时尚和科技行业一样，成功将实体店转型为沉浸式、以体验为核心的品牌触点。

Retail News Asia新闻室分析

eMarketer最近的一份报告预测，到2021年，亚太消费者的在线支出将达到3.001万亿美元，电子商务将占零售总销售额的25.4%。虽然这并未宣告实体店的终结，但它迫使零售商重新思考如何利用他们的实体店。

Apple是最早利用其线下空间来驱动品牌“体验”而不仅仅是销售的先驱之一。

凭借开放式设计、知识渊博的员工团队以及定期的店内研讨会，Apple的商店激发并教育顾客，帮助公司实现长期忠诚度。

时尚行业也迅速跟进，采用了一系列技术来改变顾客使用门店的方式——最近的创新包括当顾客进入试衣间时建议搭配单品的“实时”镜子，以及在顾客路过时提醒折扣和店内促销活动的基于地理位置的应用程序。 如何 他们门店的使用方式——最近的创新包括当顾客进入试衣间时建议搭配单品的“实时”镜子，以及在顾客路过时提醒折扣和店内促销活动的基于地理位置的应用程序。

相比之下，亚太地区的旅行社在翻新其实体店模式方面进展较慢。

然而，随着移动旅游销售占在线旅游销售的50%，且随着更多数字原生代成年，在线旅游销售数量只会增加，现在是他们开始行动的时候了。

如果做得好，这并非负担，而是旅游零售商多元化、提高交叉销售和向上销售成功率的机会；同时也是吸引下一代游客的机会，他们对预订体验的需求与父辈和祖辈截然不同。

一个很好的例子是全球旅游集团TUI Travel。

由于仍有三分之一的销售额发生在实体店中，该公司注意到客户的购买旅程正变得越来越非线性和多渠道化。

为此，他们在英国试点使用店内触摸屏，以增强顾客的门店体验，并投资于整合实体与数字渠道，以实现无缝购物。

通过这样做，他们能够优化每个接触点的互动，从而带来整体销售增长，在引入互动技术的门店中，平均消费额更是翻了三倍。

凭借这一成功，他们随后也在其他多家实体店推出了这些变革。

欢迎来到“真正零售”时代

“真正零售”是指从360度视角审视客户，不仅关注销售点，还要考虑所有其他品牌接触点——从早期灵感激发到售后关怀——以及所有渠道，无论是店内、移动端、在线，还是如今日益常见的三者结合。

对于旅游零售商而言，“灵感激发”是一个巨大且尚未被充分挖掘的差异化机会，关键在于以不同方式打造其实体店。

借鉴Apple的模式，门店设计是一个良好的起点——配备相关旅行内容的iPad、交互式展示屏和人工智能技术均可用于营造轻松有趣的氛围，让顾客在无销售压力的环境下浏览。

关键在于旅游顾问应始终将客户体验放在首位——打造一个人们出于自身假期规划需求而主动愿意前往的空间。

自动化可预测流程，投资卓越服务

另一个对“灵感激发”至关重要的店内资产是旅游顾问的员工。

他们与客户交谈的时间越多，对旅行的了解越深入、热情越高，效果就越好。

过去，旅游顾问的店员因繁琐的系统和企业后台流程而被迫困在屏幕后。

然而，借助合适的技术，许多此类工作现在可以实现自动化，让员工只需轻触按钮即可获得所需信息，从而腾出时间巡视卖场，全心专注于客户服务。

打造多渠道体验

拥抱“真正零售”也意味着承认，旅游预订不再存在单一、线性的购买旅程。

正如一些顾客在到店购买之前已经进行了大量在线研究一样，另一些顾客可能更倾向于在店内获取灵感，然后在稍后通过其他渠道完成购买。

零售旅行社需要确保持续向客户偏好的各种渠道提供高度定制化的内容，以跟进那些离店后的第二类购物者，从而避免将他们流失给竞争对手。

要实现这一目标，“个性化”和“相关性”至关重要。因此，旅行社应利用所有接触点的数据收集，构建基于真实行为洞察而非人口统计假设的详细单一客户视图。

以正确的方式应用这些智能数据，还可以用于推动更精准的交叉销售和向上销售，从而提高转化率。

售后关怀

最后，真正从360度视角看待客户需求意味着在销售完成后很长一段时间内，仍需保持沟通渠道的畅通。

成功的时尚零售商在这方面做得很好，他们为线上订单提供便捷的退货流程，并推送高度相关的“您可能也感兴趣……”内容，以激发下一次购买。

这是一个同样重要的机会，旅游零售商不应忽视。

简而言之，旅行社应为每位客户制定购后策略，且越定制化越好。

为了取得最佳效果，这一策略应远远超出即时售后的时间窗口，还应包含实用的行中和甚至行后增值服务，例如延误通知、签证信息以及目的地服务的折扣等。

最终，旅客的期望正在发生变化，这意味着如今的零售旅行社需要超越预订本身进行思考。

这对某些人来说可能需要重大的思维转变，但对于做对的人而言，这将带来丰厚的回报和未来稳固的客户忠诚度。

这意味着什么

旅行社向‘真正零售’模式的转变，即整合线上和线下渠道，是一种必要的演进。TUI Travel 在试点门店中通过交互式触摸屏使平均消费额翻了三倍，证明了这种商业模式具有商业可行性，从而给竞争对手施加了压力，迫使他们进行类似投资，否则将面临市场份额流失的风险。虽然苹果公司和时尚零售商已经率先开创了体验式零售，但旅行社在此方面相对滞后。关键风险在于执行层面；如果仅仅增加屏幕设备，而不从根本上改变运营流程和员工培训，将无法取得成效。这种模式对仅依赖交易型互动的传统旅行社构成了压力。接下来需要密切关注的是，有多少亚太地区的旅行社宣布进行类似的实体店投资，以及他们报告的销售额提升情况。

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