印尼电子商务市场规模超出预期；消费者习惯正在改变

为何重要

• 预计到2023年，印度尼西亚电子商务市场规模将达520亿美元，年增长率达32%，显著高于此前预测。
• 时尚品类推动在线销售，对Matahari等实体服装零售商构成挑战；75%的消费者在离线购买前会先查看在线价格。
• Lazada和Shopee占据20-30%市场份额，随着印尼电商领域投资增加，其主导地位正不断巩固。

Retail News Asia新闻室分析

根据摩根士丹利（Morgan Stanley）最新研究，去年电子商务占印尼零售总销售额的8%，预计2023年将增至18%。这一增长由技术娴熟、愿为便利支付溢价的消费者行为变化驱动。

该研究估计，印尼2018年电商市场规模为130亿美元，过去两年年均增长50%。报告指出，东南亚最大经济体的电商市场可能遵循与中国相似的增长轨迹，未来五年以每年至少32%的速度增长，2023年达到520亿美元。

“这明显高于我们此前73亿美元或占销售额4.4%的估算，部分原因是数据可得性更好，但也得益于用户群的快速增长……就渗透率而言，印尼目前仅落后中国五年。”摩根士丹利在报告中写道。

Google与新加坡淡马锡（Temasek）于去年12月发布的另一项研究显示，印尼2018年电商市场规模为122亿美元，2025年预计达530亿美元。

基于对印尼八个城市1,582名受访者的访谈，摩根士丹利的研究表明增长趋势仍处于早期阶段，许多人表示仅在过去一年才开始在线购物。

“有趣的是，我们调查中65%的受访者仅在过去一年才开始在线购物，且大多数人认为随着时间的推移，电子商务将成为他们主要的购物方式。”这家投资银行在周二发布的报告中写道。

“印尼有1.95亿智能手机用户，但在线购物者仅有约3,000万。用户群的增长潜力依然巨大。”报告称。

摩根士丹利表示，除智能手机普及率外，低廉的数据成本和拥有银行账户的人数不断增加，也是持续推动电商增长的关键因素。在印尼，每GB数据成本约为0.5美元，而中国为2.1美元。目前，印尼约49%的成年人口拥有银行账户，而2011年这一比例仅为20%。

服装

服装和鞋履推动了销售增长，93%的受访者在过去12个月内在线购买了该类别的商品。摩根士丹利表示，其中一半人每月至少购买一次服装。相比之下，分别只有16%和25%的人报告称购买了消费电子产品和移动设备，而这在早期电商阶段是最常见的品类。

该研究还指出客户行为正在发生变化，这可能会影响他们与传统实体店的互动。摩根士丹利报告称，每四名顾客中就有三名表示，在进行线下购买之前，会先在网上查看促销信息或价格。

每十名受访者中有七人表示，即使需要支付配送费，仍会继续在线购物。摩根士丹利表示，这反映了消费者“愿意为便利付费”的态度。

该行表示，“快速配送是用户偏好某一网站而非其他网站的主要原因。”

零售商

这一趋势给传统零售商保持盈利带来了挑战，同时也为小型品牌挑战成熟制造商提供了强大的平台。

摩根士丹利表示：“我们的分析再次证实了我们对以服装为主的零售商（如Matahari百货）的中期担忧。根据我们的调查，线上服装的平均交易金额与Matahari的客单价相似。”

该公司写道：“对于联合利华等美容和个人护理公司而言，电子商务与数字媒体的结合使得小型公司更容易、更便宜地建立品牌并提供全国范围的配送服务。”

全民游戏

过去两年间，对印尼互联网公司的投资稳步上升，这些公司在730笔交易中吸引了至少74亿美元的资金。

尽管存在巨大的增长潜力，但摩根士丹利在该国的电商市场尚未看到明确的赢家。

四大平台控制了大部分正规电商销售额：Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak，其中前三家各自占据20%至30%的市场份额。据摩根士丹利估计，Bukalapak的市场份额处于个位数高位。

据该行调查，作为东南亚电商先驱的Lazada仍然是最受欢迎的平台。

该行表示，“Lazada在各品类和性别群体中均拥有较高的使用率。货到付款选项是促成这种偏好的关键因素之一。”

Shopee在使用率和偏好方面总体排名第二，在较小的城市以及购买婴儿用品、玩具和美容及个人护理产品的人群中更受欢迎。

摩根士丹利表示：“在我们的调查中，Tokopedia在雅加达以外地区的偏好和使用率较低。在泗水、棉兰和万隆等二线城市，其使用率仅为38%，而在雅加达则为62%。”

调查中的一个意外发现是，Tokopedia和Bukalapak的客户认知度均超过80%，但过去12个月内在其平台上进行过购买的用户不到50%。

摩根士丹利表示：“对于东南亚地区，我们坚信其电商平台被低估了。我们的调查不仅证实了Shopee的受欢迎程度，还表明用户愿意为配送付费，这巩固了其盈利之路。”

这意味着什么

印尼电商市场增长势头迅猛，目前估值已达130亿美元，这对传统零售商构成了直接压力，尤其是像Matahari这样以服装为主的业务。摩根士丹利的数据显示，65%的受访者是在过去一年才开始在线购物的，这表明消费者行为发生了迅速而显著的变化，亟需立即适应。与早期电商阶段专注于电子产品不同，目前服装和鞋履正在推动增长，93%的受访者在过去一年内在线购买了这些类别的商品。这表明市场正快速演变得更加成熟，便利性和愿意为配送付费变得至关重要。零售商必须迅速创新全渠道策略，以捕捉这一新兴消费支出。下一个需要关注的关键指标是Lazada、Shopee、Tokopedia和Bukalapak之间的市场份额分布，因为它们正在争夺主导地位。

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