亚马逊产品现已在澳大利亚上市

为何重要

• 亚马逊广告在澳大利亚的推出，为企业提供了新的展示和视频广告选项，可利用数百万本地网站访客。
• 此举旨在挑战数字广告巨头；去年，包括广告在内的亚马逊“其他”类别增长了115%，达到101亿美元。
• 零售高管应密切关注亚马逊不断扩展的广告平台，特别是其对原本分配给谷歌的广告预算的影响。

Retail News Asia新闻室分析

亚马逊在澳大利亚市场推出了其业务的另一个关键部分——广告服务。

该公司提供展示和视频广告以及用于程序化购买广告的在线工具的业务部门亚马逊广告于周五在澳大利亚推出，据公司博客文章称。

据该公司引用的SimilarWeb数据，这为企业提供了一种触达每月访问亚马逊本地网站的数百万独特访客的方式。

博客文章写道：“通过亚马逊广告，代理商和广告主——无论是否在亚马逊上销售——都可以在客户旅程中，在亚马逊内外向客户传递相关信息。”

此次发布正值这家美国电商巨头对其广告业务进行近期重组之际。2017年，该公司在纽约市新增了一处办公地点和2000个就业岗位，大部分岗位与广告业务相关。它还引入了自助购买工具等其他新产品，并开始提供对其庞大客户数据库的更深入洞察。

这些努力似乎正在见效。广告是亚马逊去年增长最快的业务部门之一。包含广告在内的公司“其他”类别收入在2018年增长了115%，达到101亿美元。研究机构Magna估计，其中60亿美元来自广告。

上周的一份报告显示，这一增长的大部分是以竞争对手数字广告巨头谷歌为代价的。

该报告指出，全球最大的广告买家WPP PLC在2018年在亚马逊搜索广告上花费了约3亿美元，其中约75%的资金来自谷歌搜索。据知情人士透露，这高于2017年在亚马逊搜索广告上花费的1亿美元至1.5亿美元。

购买点的广告

亚马逊可能吸引更多广告资金的一个原因是，它使企业能够比谷歌或Facebook更接近购买点触达客户，尽管这两家科技巨头——尤其是拥有Instagram的Facebook——一直在努力缩短客户旅程中发现阶段与购买阶段之间的差距。

但在零售商完全颠覆其广告预算之前，他们可能需要考虑用于初始预算分配的指标。莫纳什大学的一项新研究揭示，大多数广告主用来衡量广告效果并分配预算的关键指标“最后触点归因”并不准确。

莫纳什商学院营销系主任Peter Danaher表示：“目前，如果消费者在网上购买新玩具，谷歌可以查看该人过去几天的搜索模式，或者他们是否收到过来自Kmart等百货商店的任何电子邮件。”

他们使用一种称为“最后触点归因”的方法。因此，如果消费者最后一次打开的是关于玩具的电子邮件，那么这封邮件将获得功劳。如果他们在购买前最后一次进行了关于玩具的谷歌搜索，那么谷歌将获得功劳。

广告行业在过去五年中一直使用这种方法，因为它简单且有效。问题在于，这种方法忽略了消费者对广告的长期记忆效果。

根据丹纳赫（Danaher）的说法，“最后触点归因”没有考虑到在不同地方看到广告的累积效应，基于这一指标分配预算的效果不如将预算用于最大化利润。

这意味着什么

亚马逊将其广告产品扩展到澳大利亚是一项战略举措，鉴于其既定的市场地位以及“其他”类别收入的高增长，该举措很可能取得成功。这也直接给谷歌带来了压力，据报道，仅WPP PLC一家公司去年就因亚马逊搜索广告损失了2亿美元。虽然亚马逊为广告商提供了比竞争对手更接近购买的途径，但风险在于习惯于传统指标的广告商多快能调整其在亚马逊平台上的预算。这是亚马逊在其核心零售平台之外在亚洲的首次专门广告发布。请密切关注下季度关于澳大利亚广告商采用情况和对“其他”类别收入贡献的官方数据。

Rajiv Menon

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