为何重要
- Everlane入驻天猫国际，为其可持续时尚产品直接触达庞大的中国消费市场提供了契机。
- 该品牌的“彻底透明”模式对传统定价方式提出挑战，可能扰乱当地高端服装市场格局。
- 需关注Everlane独特的成本共享模式在天猫国际上能否在与价格导向或品牌主导的竞争对手中脱颖而出并获得认可。
Retail News Asia新闻室分析
核心动态
美国时尚品牌Everlane已在阿里巴巴跨境电子商务平台天猫国际开设店铺。天猫国际旗舰店将为中国消费者提供Everlane最新产品，包括女装、男装、鞋履和配饰。这是这家总部位于旧金山的品牌除自有网站外在中国设立的首个销售渠道。
该品牌以倡导可持续实践及其“彻底透明”的理念而闻名，公开每件产品的成本构成——从材料、人工到运输和关税——并以低于传统零售加价的价格提供给消费者。例如，当消费者查看其Day Market Tote手袋的天猫国际商品页面时，会看到这款皮包的制作成本约为人民币807元（112.9美元），售价为1514元人民币——据Everlane称，这几乎是传统市场价格的一半。
Everlane创始人兼首席执行官Michael Preysman表示：“中国是全球最具思考深度和成熟度的消费市场之一。中国消费者既注重以优惠价格获得高品质精美产品，也关心地球及其对环境的影响。我们希望支持他们的愿景，提供既美观又符合道德标准的基础款服饰。”
天猫国际副总经理Yi Qian表示：“随着消费者对道德服装和可持续产品需求的增长，我们相信Everlane将在平台上迎来一个全新的购物时代。Everlane通过展示其成本和工厂，率先在供应链中推行彻底透明的理念，我们期待与他们紧密合作，将他们的产品和故事带给中国消费者。”
这意味着什么
Everlane入驻天猫国际是经过深思熟虑的战略举措，旨在利用其“彻底透明”理念在竞争激烈的市场中实现差异化。这一策略直接对依赖传统加价的国内外时尚品牌构成压力，尤其是那些面向注重道德消费且追求性价比的消费者群体。虽然通过天猫国际实施的DTC（直面消费者）模式避免了如Panpuri计划中的亚洲16家门店扩张那样的高额实体店投资，但其成功取决于中国消费者是否接受其成本共享理念，而非仅仅看重品牌声望。当前的关键在于其定价模式能否引发广泛共鸣，而不是被单纯视为折扣促销。未来六个月，我们将密切关注Everlane核心产品的销售数据。
问答
问：为什么Everlane选择在天猫国际上线？
答：Everlane的创始人表示，中国消费者深思熟虑且品味精致讲究，关注质量、价格和环境影响力。该品牌旨在通过提供道德生产的经典基础款来支持这一愿景。
问：Everlane在中国市场现有的存在情况如何？
答：在入驻天猫国际之前，Everlane在中国唯一的销售渠道是其官方网站。这家新店标志着其首次在该地区扩展到第三方平台。
问：Everlane的“彻底透明”模式是如何运作的？
答：该品牌会披露每件产品从材料到运输的各项成本，然后以低于传统零售加价的价格销售商品。例如，一个成本为807元人民币的包袋售价为1514元。
问：天猫国际对此次与Everlane的合作有何期待？
答：天猫国际认为，随着消费者对道德和可持续产品需求的不断增长，Everlane将为该平台带来购物的新时代。他们期待将Everlane的产品和品牌故事带给中国消费者。