阿里巴巴双十一销售额增长26%

为什么重要

• 阿里巴巴双十一总成交额（GMV）达2684亿元人民币，同比增长26%，彰显消费者持续高涨的参与热情。
• 活动成功给Lazada、Shopee等竞争对手带来巨大压力，促使其加大促销力度；ShopBack用户激增250%即为明证。
• 观察阿里巴巴如何依托新零售、全球化及多元化策略，维持未来增长并拓展触达边界。

Retail News Asia新闻室分析

阿里巴巴双十一零售促销活动再度落幕，不出所料刷新纪录。

这家中国互联网巨头宣布，午夜钟声敲响时总成交额（GMV）达2684亿元人民币（约合384亿美元），结束了这场吸引数亿中国线上及电视观众的24小时“购物狂欢”，较去年增长26%。

淘宝天猫总裁蒋凡表示：“今天，我们向全世界展示了品牌和消费者的消费未来。”他或许未意识到“消费”在牛津词典中被定义为“消耗资源的行为”。

“我们正在满足中国消费者日益增长的需求，助力其生活方式升级，同时向全中国及全球新用户介绍我们的数字经济。”

尽管阿里巴巴双十一销售额因可预测的年度增长令评论员震惊，但大量销售实则提前锁定，尤其是汽车等高价值商品，以及今年首次纳入的大宗商品——公寓。

超20万品牌参与本次活动。周日晚，一场由美国歌手泰勒·斯威夫特领衔的电视直播倒计时综艺节目拉开了活动序幕。

其中，299个品牌销售额超1亿元人民币（1430万美元），15个品牌突破10亿元人民币（1.43亿美元）。值得注意的是，阿里巴巴仅列出14个品牌：苹果、博士（Bose）、雅诗兰黛、盖普（Gap）、H&M、欧莱雅、李维斯（Levi’s）、无印良品（Muji）、雀巢、耐克、飞利浦、北面（The North Face）、安德玛（Under Armour）和优衣库。

今年仅用16小时31分钟便超越去年2135亿元人民币的总GMV。

自2009年阿里巴巴推出光棍节以来，零售热潮已席卷整个亚洲零售业。众多独立在线零售品牌、平台及市场纷纷推出促销活动，以追赶阿里巴巴的步伐。

例如在新加坡，返现平台ShopBack报告显示，11.11活动首小时内独立用户数同比增长250%。据《海峡时报》报道，Lazada、Shopee和Qoo10是最受欢迎的商家。

OC&C战略咨询公司合伙人帕斯卡尔·马丁指出，今年阿里巴巴双十一增长背后有三大趋势支撑：新零售、全球化和多元化。

“今年双十一合作伙伴较往年更多，涵盖线上线下。例如，天猫3000多家便利店、盒马、RT Mart超市、苏宁和欧尚等阿里巴巴新零售‘家族’成员均参与了此次活动。”

在全球化方面，他表示通过阿里巴巴旗下东南亚平台Lazada，双十一影响力已扩展至中国以外。

“此外，越来越多国际品牌利用在中国跨境平台中遥遥领先的天猫国际触达中国消费者，无需在华建立直接业务实体。选择泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）作为11.11晚会压轴嘉宾，充分证明了阿里巴巴的全球雄心。”

多元化则体现在活动范围从商品扩展至各类服务，包括饿了么（Ele.com）外卖、优酷（Youku）视频、UC手机游戏、淘票票电影票、虾米音乐及飞猪（Feizhu）旅游服务等。

这意味着什么

阿里巴巴创纪录的双十一GMV展示了其主导的市场地位及线上线下融合的新零售稳健策略，成功整合了天猫门店和盒马等合作伙伴。这种全球雄心也体现在与Alo Yoga的天猫合作中，直接对面临欧洲投资监管障碍的竞争对手京东（JD.com）及区域玩家Lazada施加压力，促使它们超越单纯折扣竞争。通过天猫国际拓展至服务和国际品牌的举措，被证明能有效驱动消费而不仅仅是交易。这种全面方法降低了仅依赖电子商务的风险。未来增长将取决于增加国际品牌参与度及其向旅游和娱乐等服务类别的扩张。

Minjun Park

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