为何重要
- Lazada在越南推出iPhone 11两小时送达服务及“购物娱乐”（Shoppertainment）营销，预示年末零售竞争加剧。
- Shopee签约C罗代言、Sendo启用名人广告，推高营销成本并给竞品施压。
- 预计10.10、光棍节及黑五等大促将持续推动在线销售额与流量激增。
Retail News Asia新闻室分析
为抢占年末购物季，越南电商平台全力投入促销。苹果iPhone 11于11月1日午夜在越上市后，Lazada越南CEO James Dong亲自骑车配送首批手机，以此推广两小时极速达服务。
Lazada此次公关活动叠加新机折扣，拉开了年末旺季促销序幕，多项优惠将于11月11日启动。越南电商正跟进中国巨头Alibaba引领的促销趋势。自2009年首创光棍节以来，该模式已被广泛采纳。除光棍节外，越南市场还盛行源自其衍生的10.10、12.12大促，以及美系的黑五和网一活动。
Criteo东南亚高级经理Steven Tuan Nguyen指出：“第四季度是零售业最激动人心的时期，销售高峰将带动全民涌入商场购物。”
继iPhone 11夜间折扣后，Lazada推出“购物娱乐”策略：举办直播猜价游戏，邀请艺人发放近万个折扣码（总值约3亿越南盾），并在胡志明市举办促销音乐会。相比之下，Shopee未聘请本土艺人，而是签约国际足球巨星C罗担任东南亚品牌大使。CEO Chris Feng表示：“携手C罗，我们期待对Shopee区域发展产生积极持久的影响。”目前，C罗的广告已覆盖马来西亚、新加坡及印尼等市场，并与Shopee越南11.11“超级大促、全国免运费”活动深度绑定。
“与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多一起，我们期待对Shopee在该地区的发展产生积极而持久的影响。”
本土平台Sendo上季度流量激增，亦重金押注年终促销，主打11月29日黑五。继签约天后My Tam后，又新增演员Ninh Duong Lan Ngoc为代言人。Sendo品牌传播经理Vo Dang Minh Tuan表示：“今年黑五投资不仅限于当天，而是持续整整一周。我们将全渠道投放广告，确保触达全国90%的18至35岁目标客户。”
Tiki同样宣布参与年终大促，此前已在10.10活动中重金投入。该公司目前聚焦两大优势：覆盖70%商品的两小时极速达服务，以及带退货政策的正品保障。
Criteo报告显示，去年越南黑五期间在线销售流量飙升64%，收入较当月日均高出149%；光棍节流量和收入分别增长23%和64%；12.12则分别增长34%和97%。这一趋势预计今年延续。
Steven Tuan Nguyen补充道：“年终购物季以10.10拉开帷幕，光棍节仍是核心，节后热度持续。随着年末假期临近，线上零售将进一步增长。持续促销季为零售商提供了更多触达机会。”但他也指出差异化挑战严峻，需借助数据力量识别畅销品类、预测消费行为并整合线上线下数据。
Google、淡马锡及贝恩联合报告估计，越南电商市场今年规模达50亿美元，预计2025年将增至230亿美元。
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这意味着
今年Lazada、Shopee、Sendo和Tiki在越南发起的年终促销攻势是一场高风险博弈，策略复刻了阿里“双11”的激进渗透手段。尽管明星代言与物流服务使各平台各具特色，但激烈的折扣战和高昂营销支出势必压缩利润空间，挤压小型竞争者。这种策略虽能抢占份额，却存在显著风险：客户忠诚度可能完全由价格主导而非服务或品牌。这是一场昂贵的“逐底竞争”，或加速市场整合。建议关注下一季度财报，以评估各方投入的实际回报。
Aiko Tanaka
问答
问：Lazada的“Shoppertainment”（购物娱乐）策略是什么？如何实施？
答：包括举办直播猜价节目，邀请知名艺人发放折扣码，并组织线下促销音乐会。
问：Shopee在东南亚市场营销中聘请了哪位国际名人？
答：聘请国际足球巨星Cristiano Ronaldo担任东南亚品牌大使，合同于8月中旬公布，广告已覆盖各大在线媒体渠道。
问：预计到2025年，越南电子商务市场增长情况如何？
答：据Google、淡马锡和贝恩报告，今年市场规模估计为50亿美元，预计2025年将增长至230亿美元。
问：去年黑五在越南的在线销售流量和收入表现如何？
答：在线销售流量增长64%，收入增长149%（对比当月平均水平）。