在美容行业面临“深度危机”之际，资生堂正大力加强电子商务业务，并将中国战略视为疫情后增长的关键模式。
这家拥有148年历史的美容巨头CEO上田敏彦表示，若现状持续，公司在线销售占比将在两三年内从目前的约20%提升至30%。他在东京接受采访时称：“我们正借此机会加速推进改革。”
针对长期依赖百货商店销售的局面，资生堂的改革措施包括：培训美容顾问利用直播和社交媒体、与技术驱动型零售商深化合作、投资新型在线营销内容。这些策略均借鉴自中国市场实践。
上田敏彦强调：“美容产品注重人际接触，需构建支持线上融合线下的结构。我们可以从中国经验中汲取诸多启示。”
与以往低迷期不同，全球大流行改变了行业焦点。防疫举措打破了化妆、喷香水等社交规范，居家生活降低了美容护理需求，导致企业复苏艰难。同时，百货店与美容院关闭促使消费者转向线上寻求高性价比品牌，进一步加剧了市场复杂性。
受中国出行限制（占其业务五分之一）及日本对华游客免税销售受阻影响，资生堂Q1销售额下滑17%，营业利润暴跌83%。公司已撤回年度预测，承认无法实现超110亿美元的中期销售目标，分析师预计Q2将出现亏损。
摩根大通分析师Ritsuko Tsunoda指出：“短期盈利前景充满挑战，但上田敏彦或将借此推动原本难以实施的实质性结构变革。”
微型网红
美妆行业高度依赖实体零售体验，转战线上并非易事。资生堂正以中国员工为榜样，培训日本销售人员将柜台导购转型为“微型网红”。在中国，百货顾问热衷通过社交媒体直播新品，引导顾客至官网购买。
随着直播带货文化蓬勃发展，各大企业纷纷跟进。越谷预计，今年该地区电商销售额占比将从30%跃升至40%。中国经济的快速复苏——高端奢侈品牌销售额于4月恢复至疫前水平——或预示着其他地区的积极前景。
Drunk Elephant
短期内，资生堂将优先发展能产生现金流的高端美容品牌，以反哺电商投资。除Nars、Laura Mercier等彩妆品牌外，公司将加速推进去年以8.45亿美元收购的Drunk Elephant品牌扩张，因高端护肤品类在疫情中展现出较强韧性。
越谷补充道，出售非核心资产或收购有助于聚焦高端及电商业务的企业，亦是战略组成部分。他表示：“这是一场严重危机，我们必须保护员工与公司。”
这关乎越谷任期的遗产。2014年，他打破日本高管通常内部晋升的传统，接手资生堂。在其带领下，公司市值翻了两番以上，直至疫情爆发。如今，这场危机成为对他最大的考验。
他坦言：“在我约40年的商业生涯中，全球疫情带来的意外冲击是前所未有的。”
- Alpian 将利用人工智能嗅探金融犯罪
- 现代美容沙龙控股公司利润大幅下滑
问答
问：疫情冲击后，资生堂的财务状况如何？
答：资生堂第一季度销售额下降17%，营业利润暴跌83%。分析师预计该公司第二季度将转为亏损，因此资生堂撤回了年度业绩预测。
问：资生堂如何根据当前市场条件调整其销售策略？
答：资生堂正在培训美容顾问使用直播和社交媒体，与零售商在技术赋能购物方面开展更紧密的合作，并投资新的在线营销内容。这些策略已在中国落地实施。
问：资生堂将优先推进哪些品牌以产生现金流？
答：资生堂计划优先发展其高端美妆品牌，为电子商务投资提供现金流。公司将加快Drunk Elephant品牌的扩张步伐，因为高端护肤产品表现依然稳健。