亚马逊将在离线扩张中测试百货商店

为何重要

• 亚马逊计划开设新的中型百货商店，进一步扩大其在服装、家居用品和电子产品领域的实体业务版图。
• 此举旨在收集关键的店内购买数据，增强广告网络实力，以更好地抗衡塔吉特（Target）和沃尔玛（Walmart）等竞争对手。
• 观察该举措如何在过往实体零售受挫的背景下，影响传统实体店竞争对手及广告支出市场份额。

Retail News Asia 新闻室分析

在占据在线零售大部分份额后，亚马逊正将触角伸向线下购物领域。据报道，这家电商巨头计划在美国多个城市开设“数家”百货式商店，以扩大其在服装、家居用品、电子产品及其他品类的销售影响力。对亚马逊而言，这是一步明智的战略棋局；但对于一家在该领域已饱受争议的公司来说，这也可能引发隐私方面的担忧。

据《华尔街日报》报道，首批百货商店预计将在俄亥俄州和加利福尼亚州开设。这些店铺规划为中型规模，面积约3万平方英尺——小于好市多（Costco）或沃尔玛，但远大于通常约4,000平方英尺的Amazon 4-star商店。与4-star门店类似，新店铺将重点展示亚马逊自有品牌产品，同时陈列其他“顶级消费品牌”商品。

这是亚马逊涉足实体零售的最新尝试。2015年，该公司从西雅图大本营开始试点小型书店，随后扩展至美国其他城市。然而，由于销售额停滞不前，2019年公司决定将书店与当时挣扎求生的“快闪店”合并，后者本质上是出售亚马逊品牌平板电脑和电子阅读器的商场便利店。最终，87家快闪店几乎一夜之间关闭。其他实体零售项目如Amazon Go Grocery也遭遇类似结局，要么并入大卖场项目，要么因未说明的“装修”原因无限期关闭。尽管如此，亚马逊的零售布局仍从无数竞争对手那里夺走了数百万美元的市场份额。

针对亚马逊反竞争行为的联邦调查表明，该公司不满足于主导大部分销售，而是希望主宰每一笔交易。目前，亚马逊在实体零售的收入主要来自全食超市（Whole Foods）等杂货连锁店。但在高端时尚、基础化妆品和健康用品（如牙膏、洗发水）方面，仍落后于实体竞争对手。今年6月有报道称，亚马逊正考虑开设自有品牌实体药店，以打击在零售医疗领域占主导地位的沃尔玛（Walmart）和CVS。

进军百货商店还将帮助亚马逊与Facebook和Google竞争数字广告市场。这两家公司占据了数十亿美元数字广告生态系统过半份额，而亚马逊仅获10%的广告支出，排名第三。不过，这一数字正在迅速飙升，增长主要得益于数据优势。

亚马逊一直收集顾客和卖家数据，近年来更大力推动吸引Instagram和YouTube平台的广告主。其核心优势在于能提供其他平台无法比拟的数据：来自每一位亚马逊顾客的每一次购买、搜索和愿望清单记录。

然而，公司仍存在一个显著盲区：现实世界中店内购买的数据。与此同时，Target、Walmart和CVS等零售商已开始建立自己的广告网络，提供发生在亚马逊视线之外的线下购买数据。

亚马逊品牌的百货商店有望将这些资金重新带回其口袋。过往实体店经历表明，亚马逊并不畏惧从进店者身上收集数据——即使对方未产生购买。亚马逊能追踪顾客浏览的货架、拿起的商品，以及购买行为是否受线上广告影响。它甚至掌握顾客购买杂货的频率、饮食习惯及库存消耗情况。这对亚马逊及其广告合作伙伴极为有利，但对关注数据隐私的消费者而言，无疑是一场噩梦。

目前，亚马逊实体零售的未来计划大多仍停留在传闻阶段，但描绘出的画面令人不安。若亚马逊百货商店和药房成为常态，公司将掌握用户的处方药信息及各类私密购买记录。尽管数据价值巨大，但消费者往往更愿意保留这些个人隐私细节。

我们就《华尔街日报》的报道联系了亚马逊，收到回复后将更新本文。

这意味着什么

亚马逊战略转向中型百货商店，主打自有品牌和热门品牌，是弥补数据盲点的精心布局。与以往停滞或关闭的书店、快闪店不同，此次聚焦更广品类，并关键性地为广告平台收集数据。这直接对推出自有广告网络的塔吉特（Target）和沃尔玛等老牌实体零售商构成压力。成功与否取决于亚马逊能否顺畅整合线上线下数据，并利用电商优势吸引顾客。零售商应密切关注俄亥俄州和加利福尼亚州门店的具体商品组合及客户数据聚合策略。

Minjun Park

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