为何重要
- Shopee 进军巴西市场，凸显了外来竞争者颠覆区域电商领导者（如 Magazine Luiza 和 MercadoLibre）的潜力。
- 通过“游戏化互动+低价策略”的组合拳，Shopee 迅速抢占市场份额，对现有竞争对手构成严峻挑战。
- 需重点关注 Shopee 提高佣金及拓展金融服务后的盈利表现，及其与 AliExpress、MercadoLibre 的竞争格局演变。
Retail News Asia 新闻室分析
仅用两年时间，Shopee 便成为巴西下载量最大的购物应用。其破局关键在于将在线购物与应用内迷你游戏深度绑定，通过向获胜用户发放优惠券的方式有效吸引并留存用户。
这家总部位于新加坡的公司，成功将其电商业务与旗下移动游戏部门 Garena（《Free Fire》开发商）的游戏专长相结合。分析师估计，该模式带来的销售额已接近巴西本土冠军 Magazine Luiza 的三分之一。此前在东南亚大本营，Shopee 同样仅用五年便超越阿里巴巴支持的 Lazada 和软银支持的 Tokopedia，成为访问量最大的电商平台。
Momentum Works 分析师 Jianggan Li 指出：“Shopee 擅长后发制人，通过观察先行者如何解决痛点，进而构建更优系统实现超越。”其在巴西的早期激增证明，即便在由本地巨头主导的市场，外来者仍有巨大增长空间。
当然，Shopee 也抓住了疫情红利。EBANX 数据显示，其进入巴西时正值电商爆发期，2020年当地电商销售额同比增长44%至420亿美元。App Annie 数据亦显示，主打中国小商品的 Shopee 已成为巴西下载量和使用时长双料冠军。
然而，为追求增长，Shopee 目前仍处于亏损状态，依赖 Sea 集团盈利的游戏部门输血。今年二季度，尽管电商部门亏损5.798亿美元，但 Garena 的 EBITDA 仍达7.409亿美元。Itau BBA 分析师 Thiago Macruz 表示：“现金牛业务产生的资金正被积极再投资于巴西电商，且成效显著。”
Sea 的全球野心不止于巴西。据知情人士透露，Sea Capital 正考虑投资拉美及其他地区初创企业；同时计划将 Shopee 拓展至智利、哥伦比亚和墨西哥。与巴西不同，这些国家暂无本地员工，Shopee 主要通过社交媒体网红合作提升品牌知名度。Sea 股东腾讯控股对此拒绝置评。
尽管官方披露数据有限，但 Itau BBA 估算 Shopee 巴西平台去年 GMV 达120亿雷亚尔（约22.7亿美元）。其他数据显示，其平均客单价为40雷亚尔，不足 MercadoLibre 的三分之一，后者主要销售高价值品牌商品。
“企业一侧的现金牛业务所产生的资金正被积极再投资于巴西电子商务，并取得了成功。”
物流是 Shopee 在巴西面临的最大挑战。今年起，公司减少对当地邮政系统的依赖，转而使用私营承运商，但仍需应对拥有自建物流的竞争对手。公司目标是在拉美各国各建立一个主要物流合作伙伴。Sea 高管预计，随着电商增长，配送合作关系将日益增多，正如东南亚的发展路径。集团首席企业官王彦俊明确表示，巴西是值得持续投资的优质市场。
近期竞争进一步加剧：AliExpress 已向国内卖家开放并收取个位数佣金；Shopee 也在运营一年后跟进类似措施。小型企业主 Luciana Carvalho 因免运费和6%的低佣金入驻 Shopee，相比 MercadoLibre 17%的佣金更具吸引力。她表示：“注册便捷、费用透明、标签获取简单，这让我们更愿意加大投入。”
为提升盈利能力，Shopee 已将佣金上调至18%，这一费率是部分东南亚市场的两倍，显示出拉美市场的高利润潜力。尽管 Carvalho 认为 MercadoLibre 的配送服务无可匹敌，但她仍继续使用 Shopee。高盛分析师建议，Shopee 可借鉴东南亚经验，增加高单价商品销售。Momentum Works 李江干预测，Shopee 还将在巴西应用中引入金融服务。
李江干表示：“鉴于其在新加坡、印尼、马来西亚和泰国的成功经验，若 Shopee 能在巴西登顶，我也不会感到惊讶。”
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这意味着什么
Shopee 以“游戏化+低成本”策略强势切入巴西市场，对现有竞争者形成显著压力。基于其在东南亚超越 Lazada 和 Tokopedia 的成功经验，该策略大概率奏效。当前风险在于：一是依赖游戏部门输血以维持电商巨额亏损；二是广袤国土带来的物流难题。不过，佣金从6%提升至18%，以及金融服务的潜在布局，为其指明了盈利路径。此举直接挤压了 MercadoLibre（17%佣金）和新近开放的 AliExpress 的生存空间。后续应密切关注财报中亏损收窄情况及高价值品类拓展进度。
Aiko Tanaka
问答
问：Shopee 是如何迅速成为巴西下载量最大的购物应用的？
答：通过将购物与游戏元素深度融合。应用内小游戏为获胜用户提供优惠券，该策略借鉴了其游戏部门 Garena 的经验，后者开发了巴西下载量第一的游戏《Free Fire》。
问：Shopee Brazil 目前为其母公司 Sea 带来盈利吗？
答：尚未盈利。为追求增长，Shopee 电商部门今年二季度亏损5.798亿美元，目前依靠盈利的游戏部门 Garena 支撑。
问：Shopee 正在如何应对像巴西这样幅员辽阔国家的物流挑战？
答：减少对当地邮政系统的依赖，转向私营承运商。公司计划在拉美各国各建立一个主要物流合作伙伴，以优化配送服务。
问：Shopee 在巴西的定价策略与其竞争对手及东南亚业务相比如何？
答：Shopee 巴西平均客单价为40雷亚尔，不到 MercadoLibre 的三分之一。近期佣金率上调至18%，是部分东南亚市场的两倍，表明拉美市场具备更高的盈利潜力。