ZALORA等全球零售品牌寻求联盟与合作伙伴以实现增长的四大原因

为何重要

• 在数字广告成本上升和隐私政策变化的背景下，联盟营销和合作伙伴关系为消费者获取提供了一条具有成本效益的途径。
• 迪卡侬（Decathlon）新加坡公司在八个月内通过合作伙伴关系实现了50%的新客户获取以及环比156%的收入增长。
• 观察ZALORA的新网红计划与H&M的品牌间合作能否维持其在东南亚地区的持续增长。

Retail News Asia新闻室分析

消费者和零售商都已对广告感到厌倦。随着获客成本（CPA）居高不下且持续攀升，绩效下滑，数字广告正成为一种越来越不具备成本效益的客户获取方式。

例如，近期苹果（Apple）的隐私政策调整导致电商营销人员的平均转化成本在六个月内飙升：追踪用户群体上涨200%，非追踪用户群体上涨155%。

由于广告变得如此具有侵入性，而亚洲消费者拥有众多其他渠道来获取信息或做出购买决策，零售商必须另辟蹊径以接触并获取新客户。

要了解哪些公司取得了成功，只需看看快速增长的品牌，如领先的运动零售商迪卡侬（Decathlon）新加坡。该品牌在八个月内通过其联盟和合作伙伴实现了50%的新客户获取，季度环比（QoQ）收入增长率达156%。

事实上，该地区许多零售商已成功将其增长战略转向联盟营销和合作伙伴关系。今年4月，在线时尚目的地ZALORA与H&M合作建立品牌对品牌（B2B）合作伙伴关系，将ZALORA的服装带给东南亚各渠道的H&M 4亿消费者。

ZALORA还建立了一个开放且包容的影响者合作伙伴模式，吸引了超过2,000名内容创作者加入其计划。该品牌不要求合作伙伴每月拥有最低数量的粉丝或帖子才能加入，今年它采用了一种新的基于佣金的模式，邀请更多大众参与。促成销售的建议可为影响者赚取高达15%的现金返还佣金或高达10%的现金佣金。ZALORA的新影响者计划由合作伙伴管理平台impact.com提供支持。

同样，时尚品牌Love, Bonito在推出其计划仅一年后，就发现总新订单中有20%来自联盟合作伙伴关系。该公司致力于通过其多样化的合作伙伴推动增长，包括内容创作者、影响者以及其他品牌。

随着全生命周期合作伙伴关系技术现已具备可扩展性，可供探索的广泛合作伙伴关系类型，以及众多可效仿的成功模式，联盟营销和合作伙伴关系是亚洲每家零售商现在都可以 pursued 以实现可持续、具有成本效益的客户获取的途径。以下是原因。

考虑联盟营销和合作伙伴关系的四个理由

• 低风险，高回报：作为一种按绩效付费的渠道，联盟营销和合作伙伴关系将风险降至最低，并有着卓越回报的记录。2019年Forrester报告显示，拥有成熟的联盟和伙伴关系品牌已看到整体伙伴关系收入增长至公司总收入的28%。它们的收入增长速度也是低成熟度竞争对手的两倍。
• 可定制的条款：在联盟营销的早期阶段，零售商向为其网站带来客户的每位联盟成员或发布者支付固定的佣金率。这种一刀切的方式没有为奖励表现优异的合作伙伴、激励特定成果或推广精选产品留下空间。然而，如今的零售商可以通过多种方式定制佣金结构，以满足其业务目标并吸引合适的合作伙伴。事实上，借助现在可用的先进合作伙伴管理技术，制定定制化条款和合同变得轻而易举。
• 精细化衡量：联盟营销和合作伙伴计划的绩效与成功也可以与零售商的商业目标保持一致。借助适当的技术，零售商可以在付费渠道及其联盟计划中实现全漏斗归因，以跟踪平均订单价值（AOV）和新客户率等关键绩效指标。这种归因还有助于零售商在客户旅程的每一步优化每位合作伙伴的价值。
• 以客户为中心：与数字广告相比，联盟合作深深植根于消费者信任和真实性。消费者可以自由寻找他们信任的声音和资源来获取推荐和购买建议，这使得可信度成为联盟合作生态系统的关键支柱。品牌和联盟成员都有责任向受众提供价值并保持受信任的地位，这意味着所有人都朝着共同的目标和优先级努力。

伙伴关系经济中的机遇正在增长

对于零售商而言，开始涉足联盟营销和基于绩效的伙伴关系从未像现在这样容易。从网红到播客主，从内容和媒体出版商到品牌间关系，如今有各种类型的伙伴关系适合每份商业计划。事实上，最多样化的项目往往是最强大的。

作者：Antoine Gross，impact.com东南亚地区总经理

这意味着什么

ZALORA拥抱多样化的联盟和网红伙伴关系，例如其与H&M的合作以及基于佣金的网红模式，标志着向膨胀的数字广告转型的必要举措。这一策略此前已被Love, Bonito采用，并反映了Chipotle在亚洲以伙伴关系为主导的市场进入方式，允许以较低风险进行可扩展的、基于信任的客户获取。虽然有效，但成功取决于细致的衡量标准以及保持合作伙伴的真实性以避免饱和。未能适应的竞争对手面临不断攀升的客户获取成本。请关注ZALORA在下个季度的联盟驱动销售贡献。

Minjun Park

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