当时，由范创立的时尚公司GUMAC在胡志明市还是一家小型初创企业。看到直播销售的潜力后，时任CEO开始每天进行8至10小时直播。随着单场直播吸引数十万观众，品牌迅速成长，一年内便开设30家新店。
范未曾预料，八年后社交媒体直播会成为越南最成功的营销工具之一。商家最初接触直播是在2016年，彼时中国电商巨头阿里巴巴推出淘宝直播（Taobao Live），开启了类似电视购物的双向实时互动模式。
淘宝直播成效显著，2018年通过直播和视频实现近1400万美元销售额，转化率达34%。数字媒体公司DC Media Global董事长朱宣德表示：“越南人迅速抓住了这一趋势。”商家将Facebook直播转化为分销渠道，充分利用了庞大的社媒用户基数。
典型直播场景中，卖家介绍产品并提供折扣，同时念出下单顾客名字以营造氛围。范坦言自己曾“沉迷”直播，连续三年每日三场，甚至因过度劳累咳血。
Facebook直播推出三年后，电商平台意识到其潜力并纷纷跟进：Lazada率先行动，Shopee和Sendo紧随其后。尽管平台提升了购物便捷性，但未能充分挖掘Facebook的用户优势。TikTok则抓住机会，于2022年推出TikTok Shop，让卖家能通过直播触达数百万用户。
TikTok越南政策总监阮林清指出，平台提供无缝购物体验，用户无需跳出应用即可完成购买。企业主发现，相比传统营销平台，TikTok销售更为高效。时尚品牌GUNO创始人阮芳表示，得益于TikTok直播，品牌人气飙升以致订单爆满；运营一年后月收入激增20倍，数月内跻身TikTok Shop销量前十。
“淘宝在2018年通过直播和视频实现了近1400万美元的销售，34%的观众进行了购买。”
GUNO最成功的一场直播观看人数超3000人，售出价值20亿越南盾的商品。目前，TikTok Shop商家数量已超Lazada，收入仅次于Shopee，成为越南第二大电商平台。
朱宣德分析称，TikTok不允许回放直播内容，用户若不打开应用便会错过折扣，这种机制有效留住了用户。此外，评论者和意见领袖也推动了直播流行。数据显示，约53%的越南消费者受在线社区影响做出购物决策，86%的人希望在同一平台完成发现与购买。
随着直播业务扩展，越南大型品牌纷纷入局，开始销售智能手机、电视等高客单价商品。仅2023年12月至2024年3月，就有超1.3万家商店入驻TikTok Shop，包括越南最大电子产品零售商之一FPT Shop。
FPT商业总监Nguyen The Kha表示，“购物娱乐”兴起及年轻人习惯改变是其在社媒销售的主因。年轻人偏好直播互动以节省实体店时间。欧莱雅越南消费品部门电商负责人Pham Thao Linh认为：“直播正在颠覆电商市场。”她指出，不知名品牌借直播迅速走红，而知名品牌受限于宣传规定和灵活性不足，往往难以跟上节奏，通常需借助KOL合作破局。有公司在直播中两分钟售出1000件商品，创下前所未有的纪录。
直播与社媒购物的兴起也为越南创造了新就业机会。TikTok上现有超40万名内容创作者及大量主播。GoStream联合创始人Pham Ngoc Duy Liem透露，顶级主播单场收入可达2亿至3亿越南盾外加佣金。不过，除正规公司雇佣的主播外，也存在利用直播售假的现象。河内法律大学讲师Nguyen Hong Son对此表示关注。
问答
问：是什么推动了越南电子商务市场中直播的快速增长？
答：2016年阿里巴巴推出Taobao Live后，越南商家迅速跟进并利用Facebook Live用户基础。随后电商平台推出自有版本，TikTok Shop的“购物娱乐”功能进一步加速了普及。
问：TikTok Shop是如何在越南电子商务格局中迅速崭露头角的？
答：TikTok Shop允许卖家通过直播触达百万级用户且无需跳转应用，提供连贯购物体验。目前其商家数已超Lazada，按收入计为越南第二大电商平台，仅次于Shopee。
问：为什么大型成熟品牌有时难以适应直播电商？
答：大品牌通常受制于严格的广告协议，在顺应社媒趋势方面缺乏灵活性，这与敏捷的不知名品牌形成对比，后者更易通过直播快速获客。
问：越南顶级主播的经济激励是什么？
答：顶级主播单场直播收入可达2亿至3亿越南盾，另加销售佣金，显示出成功的内容创作者具备巨大的变现潜力。