为何重要
- 越南电商市场规模突破250亿美元，同比增长20%，稳居东南亚第三大市场。
- Temu、Shein等新平台加速入局，市场竞争加剧且模式日趋多元，现有企业承压。
- 《电子商务法》即将出台，对规范跨境销售及直播带货等复杂业态至关重要。
Retail News Asia新闻室分析
市场概况与监管挑战
今年越南电子商务市场规模突破250亿美元，同比增长20%，超出此前预期。据越南工贸部报告，在线渠道已成为关键分销途径，尤其在农产品收获季助力企业实现销售突破。该规模使越南跃居东南亚电商市场第三位，仅次于印度尼西亚（650亿美元）和泰国（260亿美元），并超过谷歌等机构此前220亿美元的预测值。
电子商务占越南数字经济比重达60%，与在线旅游并列为核心增长引擎。网约车、外卖配送及在线媒体等行业亦为数字经济做出重要贡献。目前主流平台包括Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki和Sendo；Temu、Shein等新进入者正试图在今年抢占市场份额。
越南工贸部指出，电商模式日益复杂多样，但现行法律框架尚不完善。例如，直播销售目前仅按一般电商法规管理，被视为广告与销售行为的结合，缺乏针对主播身份认证、账号标识及直播内容监管的具体细则。此外，假冒伪劣商品泛滥仍是重大难题，网络违规行为愈发隐蔽复杂。
由于跨境监管缺失，Temu、Shein等平台得以在未完全履行法律程序的情况下进入越南市场，导致海外商品大量涌入，冲击本土生产商。报告呼吁尽快通过《电子商务法》，强化政府监管能力，特别是加强对跨境平台的合规管理。
数据显示，向税务机关申报的439个电商平台共注册商家近72.5万家，总交易额超7500亿越南盾（约合29.5亿美元）。2024年，电商相关税收同比增长20%，达1160亿越南盾。
这意味着什么
越南电商市场以20%增速飙升至250亿美元，既蕴含巨大机遇，也预示监管摩擦将至。尽管在线渠道（尤其是农产品领域）快速普及反映出消费习惯转变，但政府对直播带货及Temu、Shein等跨境平台仍缺乏健全法律框架，造成市场不确定性。因缺少卖家识别机制与直播过程监督规则，消费者信任度与国内产业保护均面临风险，这与亚洲其他成熟市场的监管环境形成鲜明对比。未来成败关键在于《电子商务法》能否有效平衡创新激励与合规监管，尤其针对新兴跨境平台的治理效能。
问答
问：越南的电子商务市场与其他东南亚国家相比如何？
答：估值250亿美元的越南电商市场位列东南亚第三，仅次于印度尼西亚（650亿美元）和泰国（260亿美元）。
问：目前越南电子商务市场面临的主要挑战是什么？
答：主要挑战包括缺乏全面法律框架，尤以直播带货等新业态监管空白为甚；同时假冒商品泛滥、跨境活动监管不足等问题突出。
问：越南最突出的电子商务平台有哪些，是否有新进入者？
答：头部平台包括Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki和Sendo；Temu、Shein等新平台今年进入市场， reportedly尚未完成全部法律手续。
问：电子商务占越南数字经济的比例是多少？
答：今年电商占越南数字经济60%，是核心增长支柱；其他重要组成部分包括在线旅游、网约车、外卖及在线媒体。