为何重要
- 阿里巴巴财团和华平投资正投入超5亿美元布局越南电商，追逐年均29%的增长预期。
- 全球与本土企业在碎片化市场中激烈争夺份额，暂无单一平台占据绝对主导。
- 支付创新与线上线下整合策略至关重要，是转化现金偏好消费者、推动市场普及的关键。
Retail News Asia 新闻室分析
外国投资者已向越南电商市场注入数十亿美元，旨在重塑当地购物习惯并从线上繁荣中获利。
自疫情以来，河内47岁的家庭主妇Tran Thi Linh养成了新习惯：在沙发上长时间浏览电商App寻找促销。她表示：“社交距离措施让我不愿出门，发现网购更方便。”如今她不再费力从超市搬运重物，丈夫的咖啡也买得更便宜。“我会看评论和视频做决定，虽仍去超市，但频率已降低。”
Linh是众多在疫情中熟悉电商并改变习惯的越南人缩影。这正是越企与外企斥资数十亿争夺市场份额的目标。Google、淡马锡和贝恩研究显示，越南数字经济预计2020-2025年年均增长29%，2025年规模达520亿美元。
然而Euromonitor数据显示，去年电商仅占越南零售市场3%，为东南亚最低。正因如此，巨头加速布局：2016年至2020年上半年，投资者向越南在线行业注资19亿美元。
最新交易包括阿里巴巴财团向Masan Group旗下部门投资4亿美元，该部门将与Lazada合作抢占市场；华平投资向MoMo运营商M-Service JSC注资超1亿美元；Tiki则获日本住友集团和中国京东1.925亿美元融资。
Infocus Mekong Research董事总经理Ralf Matthaes指出：“越南处于数字化社会起步阶段，拥有热爱科技的年轻人口，因此企业争相提供服务。”但改变消费习惯并非易事。
Linh至今仍只用现金支付网购订单，因不知如何绑定借记卡，且担心商品质量不符预期或遭遇诈骗。“若质量不好我可以拒收，网上骗局多，我必须谨慎。”
“由于社交距离措施，我变得不愿出门，并意识到在网上购买某些物品更为方便。”
越南工贸部统计显示，约80%人口在日常交易中偏好现金。军事银行董事会成员Le Xuan Vu表示：“无现金支付仍不受欢迎，人们倾向付款前亲眼查看触摸商品。若本地银行承诺对欺诈和假冒产品赔偿，消费者将更信任并使用无现金支付。”
对电商企业而言，主导市场仍是艰巨任务。Shopee、Tiki、Lazada和Sendo四大平台无一确立绝对优势。Mobile World、FPT和CellphoneS等电子公司也自建平台以免落后。
河内广告公司员工Nguyen Duc Anh同时使用Tiki、Shopee和Lazada：“没必要专注单一平台。”他通常在三者间比价、看评价，选择销量高、价格优、配送快的平台，“目前享受多平台带来的多重好处”。
为此，各平台采取差异化策略：Shopee每月推出大促，部分商品价格低至1000越南盾（约4.3美分）；Tiki下架假货、增加两小时达商品、提供电子产品30天退货政策以赢信任；Masan与Lazada合作，将2200家VinMart+门店设为取货点，融合线上线下体验。
尽管竞争激烈，像Linh这样的消费者仍难放弃传统方式。她曾在线查询空气净化器价格，最终却骑摩托车去实体店购买，只因“要亲手摸一摸，亲眼看看”，即便价格略高。
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这意味着什么
阿里巴巴向Masan和Lazada投入4亿美元等外资动向，表明越南新兴电商领域正面临高风险博弈。尽管数字经济增长可期，但现金支付偏好及“先触摸后购买”习惯构成重大障碍。类似Panpuri在亚洲扩张门店的积极举措，给Tiki、Sendo等本土企业带来压力，迫使其超越折扣竞争进行创新（如Tiki两小时达服务）。结合线上线下优势，利用Masan旗下2200家VinMart+门店已成为克服信任与支付障碍的战略必需。成功关键在于向不愿转向传统购物的消费者证明真实价值与安全性。我们将持续跟踪履行Lazada取货服务的VinMart+门店数量变化。
问答
问：目前越南电子商务市场规模与其整体零售市场相比如何？
答：Euromonitor International数据显示，去年电商仅占越南零售市场3%，为东南亚国家中最低比例，凸显市场仍处于早期发展阶段。
问：电商企业在改变越南消费者购物习惯方面面临哪些具体挑战？
答：80%人口日常偏好现金支付，且希望购买前能触摸商品；对网络欺诈的担忧及借记卡绑定困难，也导致消费者对全面拥抱电商持保留态度。
问：近期有哪些主要全球公司在越南电子商务领域进行了投资？
答：阿里巴巴财团向Masan Group子公司注资4亿美元；Warburg Pincus向M-Service JSC投入超1亿美元；Sumitomo Corp和JD.com联合投资Tiki 1.925亿美元。
问：越南不同的电子商务平台如何努力吸引并保持客户？
答：Shopee主打大幅折扣；Tiki聚焦打假、两小时达及延长退货政策；Masan与Lazada通过VinMart+门店作为取货点，实现线上线下体验整合。