在线市场在澳大利亚超越专业美容零售商，市场规模接近22亿澳元

为何重要

• 2025年底，电商平台在澳大利亚美容产品销售额中超越专业美容零售商，第四季度美容销售额超2亿美元。
• 亚马逊在线美容和个人护理业务营业额增长6670万美元，占据市场19.9%份额。
• 预计2030年在线美容市场规模将达22亿美元，专业连锁品牌正全力捍卫其80%市场份额。

Retail News Asia新闻室分析

2025年底，电商平台首次在线上销售方面超越澳大利亚领先的美容连锁品牌，其电子商务销售额超过了Mecca、Sephora、Adore Beauty和Chemist Warehouse的总和。

据Pattern发布的《澳大利亚电子商务美容与个人护理现状》报告，澳大利亚在线美容和个人护理市场预计将以47%的速度增长，到2030年达到22亿美元。

Amazon扩大品类掌控力

去年第四季度，在线市场在澳大利亚美容产品销售额方面产生了约2亿美元。这一总额超过了Mecca、Sephora、Adore Beauty和Chemist Warehouse合计的1.993亿美元。

亚马逊推动了大部分增长。其本地美容和个人护理业务营业额同比增长6670万美元，使该电商平台运营商在澳大利亚在线美容消费总额中占比达到19.9%。

消费者意向显示进一步增长潜力。Pattern发现，71%的澳大利亚数字美容消费者计划在未来十二个月内于亚马逊购买产品，而43%的人表示如果首选品牌缺货，他们将转向其他替代品牌。

消费者并不关注品牌的分销策略。他们只是期望通过自己使用的渠道获得美容产品，并且为了便利愿意更换品牌。

碎片化的社交发现漏斗

发现模式正在将消费者从传统的店铺浏览中吸引走。近一半受访的美容消费者表示会根据创作者推荐购买商品，而非美容零售领域的这一比例仅为15%。

Instagram和Facebook各自影响了47%的美容消费者的购买意向，YouTube和TikTok紧随其后。然而，在社交网络上发现商品很少直接导致应用内结账。

相反，39%在社交信息流中发现产品的买家会在独立零售商或品牌网站上完成交易。另有32%的买家直接前往亚马逊完成订单。

算法搜索与AI助手

人工智能助手现在正在积极引导消费者的购买路径。数据显示，38%的澳大利亚美容消费者使用AI工具在线搜索产品的频率高于去年。

约27%的消费者依赖ChatGPT或类似的对话工具来研究或购买化妆品，55%的人对AI生成的产品建议表示有信心。全球美容巨头正密切关注这一趋势：雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies）最近与营销初创公司Profound合作，以优化在包括ChatGPT和Google Gemini在内的生成式平台上的品牌曝光度。

这种转变对专业零售业的含义

对于专注的美容零售商而言，市场份额流失至综合商品市场平台，威胁到了长期以来支撑国内门店网络的高客单价优势。当市场平台提供更快的物流和更低的结账门槛时，百货公司和专业连锁企业再也无法仅依靠独家供应商协议来保护其数字流量。

品牌方同样面临严峻的运营权衡。随着搜索引擎和社交平台向算法发现模式转变，直面消费者（DTC） storefronts 的客户获取成本更高，迫使品牌方在亚马逊上 listing 产品，否则将面临因配方竞争而失去销售的风险。

对于迈向2027年的零售商来说，关键指标将是专业连锁店能否在市场平台体量加速逼近22亿美元品类天花板之际，守住其剩余的80%市场份额。

这意味着什么

澳大利亚在线美容市场领导权向亚马逊等市场平台的转移，标志着消费者行为和零售商策略发生了不可逆转的转变。这一动向给Mecca和Sephora等专业美容零售商带来压力，后者的第四季度在线销售额合计为1.993亿美元，已被超越。与以往的线上扩张不同，此次增长主要由亚马逊驱动，并辅以社交发现和AI工具，其中71%的数字美容购物者计划使用亚马逊。专注的美容零售商必须超越独家供应商安排进行适应，因为消费者优先考虑便利性。它们面临的主要挑战是在市场平台物流面前维持客单价。我们将密切关注该行业接近22亿美元目标时的市场份额变化。

问答