为何重要
- 去年，TikTok Shop在新加坡的视频商品交易总额（GMV）几乎翻倍，商家基础扩展至8万名卖家。
- 消费者在内容信息流中转向以发现为导向的购买行为，迫使品牌从传统的搜索驱动型电商模式进行调整。
- TikTok Shop计划到2026年底培训3,000名本地创作者，到2027年底培训1,000名卖家，以促进增长。
Retail News Asia新闻室分析
从搜索购物转向信息流购买
随着商家阵容同比增长超125%至约8万名卖家，TikTok Shop在新加坡的短视频GMV几乎翻倍。直播电商销售额同比增长超70%，得益于直播观看人数激增150%、月度买家增长60%及整体交易量增加30%。
TikTok Shop新加坡时尚负责人兼卖家管理负责人Leon Koh在2026年新加坡零售亚洲峰会上表示，消费者正从搜索驱动转向内容信息流中的发现式购买。这种模式将内容与商务结合，使购物者能在同一体验中发现、探索并购买产品，已覆盖时尚配饰、美容个护、手机电子、日用品及食品饮料等品类。该平台将视频信息定位为补充而非取代现有分销渠道的额外触点。
直播电商在各品类中占据优势
直播已成为该应用实现销售转化的主要载体。实时展示让卖家能即时答疑、验证尺码并提供限时优惠。为此，TikTok Shop推出面向无经验企业的“Go Live Academy”及面向内部工作室零售商的“Merchant Self Live”项目，通过曝光、体验和赋能三大支柱框架转化观众。
发现式信息流给成熟零售商带来新挑战。相比Shopee和Lazada依赖目录深度和搜索竞价，基于信息流的平台需持续的视频输出、直播主持人和创作者合作来维持销量。
2026年和2027年商家培训目标
这一转变要求实体零售商和品牌投入资金组建直播团队和视频制作能力。将社交电商视为偶尔营销噱头的品牌，会迅速被每日直播的数字原生商家甩在身后。保持购买势头需稳定的生产排期和严格的播后追踪；创作者直播引发的订单激增也会导致库存波动，给仓储配送带来压力。
“内容电商是一个持续的循环，而不是一次性的活动。”
Koh表示。
新加坡电子商务增长轨迹
新加坡数字经济为视频购物提供了扩大基础。据《2025年东南亚数字经济报告：新加坡国家报告》，该国电商市场总值从2023年的80亿美元增至2025年的90亿美元，预计2030年达150亿美元。岛内竞争日益激烈，国际电商平台正大力投资创作者工具和本地物流基础设施以锁定忠诚度。
TikTok Shop正跟踪未来两年的卖家采用基准，承诺到2026年底培训超3,000名本地创作者，并通过正式商家计划在2027年底前培训至少1,000名本地卖家。
这意味着什么
TikTok Shop在新加坡的大举扩张标志着向发现式电商的明显转变。鉴于直播观看人数激增150%和月活买家增长60%，其利用直播和内容整合的策略有望成功。与依赖目录深度的竞争对手不同，TikTok Shop迫使传统零售商大量投资于持续的内容生产。“Go Live Academy”和“Merchant Self Live”项目旨在帮助卖家适应这一模式。品牌面临的主要风险是无法适应持续的内容-电商循环。建议关注TikTok Shop 2026年和2027年创作者及卖家培训目标的完成情况。