Notino 斥资千万欧元扩建自有品牌，数据驱动反向定制成新趋势
欧洲知名美妆电商平台 Notino 近日宣布，计划投入 1000 万欧元用于扩建其自有品牌 Notino Collection。此次资金主要用于拓宽产品线，在原有彩妆基础上新增身体护理与面部护肤品类，新品将同步覆盖平台所在的 27 个欧洲国家站点。
该消息最初由捷克零售媒体 MediaGuru 于 10 月 16 日披露。引发跨境卖家关注的核心并非平台涉足制造，而是 Notino “以数据驱动研发”的反向定制模式，这与传统出海商家“先备货后找客户”的逻辑截然不同。
基于用户数据的反向定制逻辑
Notino 联合 CEO Bartosz Kliś 指出，Notino Collection 的开发绝不闭门造车。所有产品立项均源于平台在 27 个市场长期积累的真实用户数据。团队通过统计分析站内搜索关键词及买家评论，精准挖掘国际大牌尚未解决的消费痛点，再据此对接代工厂确定配方与包装方案。
产品研发周期因品类而异：简单彩妆单品仅需数月即可完成开发、测试并上架；而重点主推的 SPF50 防晒彩妆则历经三年打磨。目前，管状睫毛膏仍是该自有品牌中销量稳定的爆款单品。
深耕欧洲二十载，全渠道布局夯实基础
Notino 成立于 2004 年，总部位于捷克布尔诺。经过二十余年发展，其业务已覆盖 27 个欧洲国家，累计服务超 4000 万消费者。平台在捷克、波兰、意大利和罗马尼亚建有四座大型物流仓，年处理跨境包裹超 3000 万件，构建了高效的区域配送网络。
财务数据显示，2025 财年 Notino 营收达 17.6 亿欧元，同比增长 11.5%。其中，波兰作为最大单一市场，贡献了超过 15% 的营收。平台现有 1800 多个第三方品牌，在售 SKU 峰值达 11.5 万件。此外，Notino 正持续在中东欧拓展线下门店，推行“线上下单、门店自提”的全渠道模式。
突围利润瓶颈，顺应私牌增长红利
Notino 此时重金布局自有品牌，旨在应对欧洲美妆电商的经营困境。随着国际大牌发力 DTC 独立站，第三方平台的佣金空间被压缩，单纯分销模式利润天花板显现。发展自有品牌不仅能让平台掌握定价权和流量分配权，摆脱品牌方条款束缚，更能显著提升毛利空间。
尼尔森 IQ 调研数据佐证了这一趋势：2025 年，其监测的 17 个欧洲市场零售商自有品牌销售额突破 3870 亿欧元。68% 的欧洲消费者愿意将自有品牌视为大牌平替，69% 的买家认可其性价比。在西欧新上架的美妆产品中，44% 为零售商自有品牌。消费者不再盲目崇拜大牌 Logo，转而追求配方相近且价格更优的产品，为 Notino 提供了市场机遇。
风险与挑战并存，本土化运营是关键
平台自研美妆并非零风险业务。美妆产品涉及配方安全测试、区域合规及包装环保法规，27 个国家的监管要求差异巨大。千万欧元仅为前期研发投入，后续还需承担市场推广、口碑维护及退货损耗等成本。一旦新品出现质量问题，负面评价将直接冲击平台整体声誉，风险远高于普通第三方选品。
对跨境卖家而言，这一动态释放出重要信号：
- 市场需求增长：欧洲消费者对高性价比平替接受度提高，代工与配方开发环节仍存合作机会。
- 借鉴数据思维：可参考 Notino 通过搜索数据和评论反向挖掘需求的模式，避免盲目跟风网红单品。
- 重视区域差异：欧洲各国在肤质偏好、审美习惯及法规要求上存在显著差异，单一产品方案难以全盘通吃，需精细化运营。
当前欧洲美妆赛道竞争日趋激烈：欧莱雅、雅诗兰黛等巨头固守高端市场，中小品牌依托独立站和社媒分流客源。Notino 等头部电商则试图通过自有品牌构建差异化壁垒。未来，平台私牌与传统大牌的博弈将持续深化。跨境从业者若想切入该市场，不应仅依赖价格战，深入洞察当地消费者真实需求才是长久经营之本。