日本营销公司Proteinum针对乐天超级SALE大促期间的RPP搜索广告开展分品类研究，调研样本覆盖平台14个主流经营类目，两组核心数据对大促投放具备很强的指导意义：大促期间各品类广告带来的新客销售额占比区间在52%‑93%，不同品类之间差距接近一倍；老客群体的广告ROAS大约是新客的四倍。
同样是投放RPP广告，不同类目下广告承担的作用完全不一样。有的类目广告核心价值是抢夺外部增量用户，有的类目更多是承接老客户的固有搜索需求，如果全部套用同一套出价、预算策略，很容易出现预算浪费，或是错失拉新机会。
一、52%‑93%新客占比，区分抢词与守词两种策略
RPP属于乐天站内按点击扣费的搜索广告，主要曝光位置集中在站内搜索结果页面，是大促期间商家获取流量最重要的工具。
新客销售占比达到93%的品类，广告成交绝大部分来自之前没有购买过本店商品的增量人群，广告核心使命就是拉新获客，这一类类目要主动加大投入力度，抢占高流量品类大词，尽可能吃下大促释放的新增流量。
而新客占比仅52%的品类，接近一半的广告成交来自老客户复购，消费者本身已经对品牌、产品有认知，广告更多是承接用户已经存在的采购意向，防止被竞品截流。这类场景重点不在疯狂抢新流量，而是守住品牌词、核心产品词的广告位次，保住原有用户基本盘。
简单来讲：高新客占比品类主攻抢词，低新客占比品类重点做守词。
二、老客ROAS四倍，不要把全部预算倾斜到老客
数据显示老客的广告ROAS约为新客的四倍，但这不代表商家要把绝大多数预算全部投向老客相关关键词。
超级SALE本身属于平台年度级大促节点，大量老客户本身就有主动回来复购、囤货的意愿，即便不投放广告，一部分老客依然会自主进店下单，广告只是起到加速成交、拦截竞品的效果，并不能凭空创造老客需求。大促的增长上限，最终还是要看能不能撬动更多从未接触店铺的新消费者。
更加科学的预算分配方式，是将广告预算做拆分：划出一部分预算稳固老客对应的搜索广告位次，守住存量基本盘；拿出另一部分预算，持续测试面向新客的潜力关键词，每周评估边际产出，观察新增流量带来的转化、成交情况，动态调整两部分预算比例。
三、品类分层落地，拒绝全店统一ROAS目标
实操层面，可以依据广告成交的新客占比，把经营类目划分为三档，每一档匹配对应的投放动作：
- 新客占比80%以上：优先追加广告预算，重点抢夺大流量品类词，全力抓住大促增量人群；
- 新客占比60%‑80%：以守住品牌词为基础，适度布局部分高潜力品类词，兼顾存量维护与小规模拉新；
- 新客占比60%以下：减少在核心大词上面的无效内卷，把预算向关联品类关键词、平台推荐广告位倾斜，挖掘交叉流量机会。
最重要的一点，三档类目需要分别设置独立的目标ROAS，不要全店共用同一个ROAS考核指标。拉新导向的类目天然转化回报会偏低，用老客类目高标准去约束，会直接压缩拉新预算，错失大促增长窗口。
四、落地执行的三个关键动作
- 大促前梳理本店铺品类新老客成交结构
在超级SALE开启之前，先导出历史广告数据，理清各个类目广告成交当中新客、老客的销售占比。缺少这份基础数据，预算分配、出价策略都只能凭感觉拍脑袋，很容易造成预算错配。
- 新客词、老客词拆分搭建广告计划
不要把面向新客的品类大词和面向老客的品牌词混在同一个广告计划内。分开建计划之后，报表才可以清晰区分两类流量分别带来的成交、消耗，方便判断哪一部分在产出价值，哪一部分在浪费预算。混投状态下很难定位投放问题。
- 以周为单位调整计划，避免频繁按天改动
乐天RPP广告存在明显的数据延迟，同时大促期间流量波动幅度很大。如果每天频繁修改出价、预算，会干扰模型学习，打乱广告计划的稳定性。建议以一周作为观察周期，汇总一周完整数据之后，再统一做调整优化。
结语：乐天超级SALE的广告账，先分品类，再谈出价。
参加乐天超级SALE大促投放RPP广告，不应该上来就纠结出价高低。先要分清自己各个类目广告是以拉新为主，还是承接老客复购为主，做好品类分层，再去设置预算、调整出价，才可以把广告预算花在刀刃上。