图源丨AI生成
直播行业的“冰火两重天”
杭州带货主播小乐已近两个月未获正经排班。离职后因经济约纠纷被扣薪，重返求职市场后遭遇简历石沉大海、试播数据不佳被运营施压等困境，职业信心受挫。
小乐的遭遇并非孤例。数据显示，中国职业主播规模达3880万人，但近半数从业不足一年即离场。以杭州为例，中腰部主播平均月薪已跌破2万元，部分垂类主播收入大幅下滑。
然而，行业宏观数据却呈现增长态势：2025年直播电商GMV突破5万亿元，用户规模达6.6亿人，现存相关企业超256万家。这种微观个体困境与宏观行业增长的背离，折射出直播行业在经历“去中心化”后，正面临AI技术浪潮的深刻重塑。
2023年7月6日，上海世博展览馆，2023世界人工智能大会正式开幕。来自全球的超400家参展企业展示人形机器人、数字人、大模型等产品。（图/CFP）
从“造星”到“淘汰”：真人主播的生存挤压
当前真人主播招聘流程严苛，“录屏-面试-再录屏-试播”成为标配。即使进入试播环节，录用率依然低下。兼职主播需具备即时上岗能力，时薪100-15元，试用期减半，且面临“数据不好即刻替换”的高压考核。
这一现象表明，直播行业已从早期的“缺人”转向“挤人”，从“造星”模式转变为残酷的“淘汰”机制。尽管行业内流传“AI主播统治直播间”的说法，但单纯将真人困境归咎于数字人竞争略显武断。
随着超级头部主播时代落幕，品牌方纷纷自建直播间沉淀私域用户。AI在其中扮演了加速器的角色，推动了基于内容定位和资源成本的战略性调整。杭州出现的“网红撤退”现象，实则是行业资源重新配置的结果，而数字人正是这一变革背景下的产物。
信任壁垒：800元成本难以跨越的心理门槛
流量红利见顶促使行业结构调整。关于“AI淘汰真人”的讨论中，成本低是数字人的核心优势。市面上数字人软件月服务费低至800-4000元，京东数据显示其成本仅为真人主播的10%。品牌方倾向于将凌晨等非黄金时段交由AI值守，以降低成本。
然而，低价并未转化为高转化。直播带货的核心逻辑在于“信任经济”。消费者对虚拟形象存在天然的识别能力和心理距离，难以产生强烈的购买冲动。研究显示，相比真人主播通过关系型路径建立的信任，AI主播仅在特定功能动机下才能转化信任，且名人虚拟形象往往引发“诡异感”，降低观众对主播可信度及专业度的评价。
2025年4月18日，贵州遵义。第17届贵州茶产业博览会开幕，茶博会现场设置“AI助农数字人直播”。AI主播24小时在线，可实现“智能互动+实时答疑”。（图/瞿宏伦/中新社）
信任具有非标品属性，依赖时间积累和情感交互。数字人擅长标准化讲解，却难以实现真正的销售共鸣。这也解释了为何头部真人主播未被大规模取代。监管层面也在强化这一边界，2026年2月施行的《直播电商监督管理办法》要求明确提示AI生成内容，防止技术伪装，强调信任才是直播电商最高的成本。
AI赋能下，真人主播价值重构
消费重心正从主播背书转向产品品质与品牌口碑，市场逻辑从“人带货”向“货带人”演变。在新架构中，“主播+AI中台+执行人员”成为高效组合：AI负责选品初筛、节奏提示和数据预警，真人主播则聚焦情绪共鸣、临场互动和人格化IP打造。
数字人主要充当“补位者”，填补中小商家团队空白及非黄金时段。在3C、日用百货等标准化赛道，数字人渗透率已超60%；但在需要情感联结和高信任背书的品类中，真人主播仍具不可替代性。
以高端护肤主播依婷为例，其粉丝虽不多，但复购率超60%。她通过真诚解答、拆解成分、分享真实使用体验建立深度信任，而非依赖套路话术。她认为，垂直领域的深度内容和真实经验是AI无法伪造的核心竞争力。
2026年5月8日，河南郑州。邓丽君数字科技音乐中心（河南）开门迎客。当日，该中心运用全息影音技术举行了一场“邓丽君演唱会”，AI“邓丽君”登台表演。（图/阙力/中新社）
真实的经验分享、专业的行业背景以及基于亲身经历的判断，构成了真人主播的护城河。良好的买卖关系建立在记忆、喜好了解和真诚建议之上，这种经营关系的能力不会过时。
技术压力也催生了新职业，如AI训练师、数字人运营等。部分主播转型幕后，协助品牌优化数字人话术。对于留守前台的主播而言，单纯念稿的“人形喇叭”易被替代，而具备聊天能力、情感温度和独特人格魅力的真人主播，在AI衬托下反而更具稀缺性和价值。
2026年3月14日，上海。2026年中国家电及消费电子博览会（AWE）上，工作人员在专用直播间内进行直播。（图/CFP）
