从“货架选手”到“成长伙伴”：儿童乳制品如何构建品牌新沟通 | 行业聚焦

儿童乳制品的竞争，首先是一场产品竞争。高钙、益生菌、A2β-酪蛋白等营养概念不断丰富着产品的表达方式，卡通形象、热门动画IP与明星代言也在帮助品牌争夺消费者的注意力。从产品配方到包装设计，品牌试图通过不同方式回答同一个问题：消费者为什么选择我？

儿童乳制品有一个特殊之处，即买的人和喝的人，往往不是同一个人。家长掌握购买决策，关注营养、安全、品质与性价比；而孩子是真正的体验者，更在意口感、趣味以及饮用过程是否愉快。过去，儿童乳制品的营销往往更重视向家长传递产品价值，通过营养信息建立购买理由，再借助卡通IP、趣味包装等方式吸引孩子。产品品质始终是品牌竞争的基础，但当不同品牌都在强调营养与成长，单纯重复功能卖点，就不一定能形成鲜明的品牌辨识度。同样，IP联名可以让孩子注意到一款产品，却不一定能让他们记住产品背后的品牌。孩子可能记住某个熟悉的动画角色，家长也可能因为限定包装产生购买兴趣，但一次注意力的获得，并不等于长期品牌关系的建立。

这正是儿童乳制品营销值得重新思考的地方：品牌既要回答家长为什么买，也要回答孩子为什么喜欢。前者关系到产品能否进入购物车，后者则影响产品能否融入日常消费体验。从单纯展示产品，到主动创造体验，从争夺购买瞬间的注意力，到进入孩子与家庭的真实生活，这正是儿童乳制品品牌正在进行的营销转变。

儿童乳制品的营销升级，首先需要改变的是品牌对消费者关系的理解。家长与孩子虽然共同影响产品选择，但两者需要的沟通内容并不相同。家长需要清晰可信的产品信息，孩子需要能够理解和参与的体验。品牌如果只用成年人的语言向家长讲解营养，就可能忽略孩子作为实际体验者的感受；如果只用卡通形象和娱乐内容吸引孩子，又可能缺少支撑家长购买决策的产品价值。因此，儿童乳制品需要的不是在家长和孩子之间二选一，而是同时经营两种价值，既让家长觉得值得买，又让孩子觉得愿意喝。这意味着，品牌的沟通不能停留在单向的信息灌输，而要建立从产品价值到消费体验的连接。面向家长，营养、品质、安全与性价比仍然是沟通的基础，品牌需要通过真实、准确的产品信息建立信任，不能以情绪表达代替产品价值；面向孩子，品牌则需要寻找更贴近他们生活的表达方式，让产品不只是一个被介绍的对象，也可以出现在游戏、运动、探索等真实场景中。

伊利旗下品牌QQ星围绕儿童成长展开的运动主题营销，提供了一个观察这种沟通转变的切口。相较于单纯强调产品功能，品牌尝试将成长理念放进春日运动、亲子参与等场景，在“马力全开的宝宝”主题活动中，QQ星联合小红书于广州阿那亚举办亲子彩虹跑，设置2.4公里跑步路线，并沿途安排轮胎翻转、平衡木、接球挑战和搬运任务等五大关卡，让孩子在运动挑战中获得参与体验，家长则陪伴孩子共同完成活动。同时，品牌将QQ星“我爱喝牛奶”系列产品融入活动现场，为参与家庭提供牛奶补给，将产品体验与亲子运动相结合。让孩子通过实际参与获得体验，让家长在陪伴过程中感受活动的价值。这类实践值得关注的是品牌与消费者们的沟通关系发生了变化：孩子不再只是广告的观看者，而成为活动的参与者；家长不再只是被说服购买的人，也成为亲子体验的共同参与者，品牌正在尝试在两者之间建立连接。这种双向沟通的价值，在于它不要求品牌放弃理性传播，而是让理性与感性各自发挥作用。用产品信息回答购买理由，用体验场景创造情感连接，家庭参与则为两者提供共同的沟通基础，对于儿童乳制品品牌，家长的认可和孩子的喜爱并不是相互替代的条件，品牌只有同时重视购买决策与实际体验，才有机会把一次购买转化为更稳定的消费关系。

如果说双向沟通回答了品牌应该与谁沟通，那么场景营销进一步回答了品牌应该如何沟通。过去，儿童乳制品借助卡通IP吸引孩子，主要依靠熟悉的形象降低沟通门槛。但IP联名往往停留在包装与视觉层面，能够吸引注意力，却不一定能建立持续的品牌认知。场景营销则通过实际参与，让消费者在体验中感知品牌价值。

除了QQ星围绕儿童运动开展主题营销，还有其他儿童乳制品在进行类似的品牌沟通转变。蒙牛未来星从互动科普切入，2023年开展儿童“吃动平衡”系列科普活动，通过科普歌曲、互动贴纸绘本《和牛小星度过吃动平衡的一天》等形式，将营养与运动知识转化为孩子更容易理解和参与的内容，让品牌沟通从产品信息延伸至健康生活教育；认养一头牛的“城市牧场计划”，则通过接触奶牛、了解饲养过程等体验，让消费者在真实场景中认识牧场与乳制品之间的联系。相较于广告中的单向介绍，牧场体验为孩子提供了探索机会，也让家长更直观地了解产品来源与品牌理念。三个品牌分别从运动、科普和牧场体验切入，呈现出不同的场景沟通方式，但它们的共同点在于，不再只向消费者传递信息，而是尝试创造能够参与、感知的体验。

因此，场景营销与简单IP联名的区别在于能否让品牌价值真正融入消费者的体验。对儿童乳制品而言，关键不是复制某一种活动形式，而是找到与品牌定位相契合的场景，让消费者在参与过程中理解品牌、记住品牌。

场景营销的另一项价值是为品牌提供不同于传统广告的内容来源。传统广告主要由品牌单向传递信息，而线下体验能够产生现场影像、家庭记录和用户分享，为后续传播提供真实素材。品牌需要将活动视为完整沟通链路的一部分：活动前，通过主题内容建立认知；活动中，以真实体验吸引孩子参与、鼓励家长陪伴；活动后，则通过照片、成长记录和用户分享延续体验，让一次性活动获得更长的传播周期。在这一过程中，社交平台不仅是放大活动声量的渠道，也是连接线下体验与日常生活的媒介。例如，孩子完成挑战的瞬间、全家共同参与的照片，都可能成为家庭主动分享的内容。品牌需要做的，不是要求参与者成为传播者，而是创造值得记录的体验，并为自愿分享提供空间。同时，涉及儿童影像时，也应尊重家庭意愿，做好必要的授权与隐私保护。

此外，品牌还需区分传播热度与实际营销效果。话题阅读量、内容曝光和用户分享反映的是传播表现，并不能直接证明品牌认知或销售增长。评估体验营销的长期价值，还需要关注品牌记忆、消费者态度、试购与复购等指标。归根结底，场景营销需要建立从认知到参与、从体验到传播的完整链路，通过线下活动创造体验，社交内容延续体验，持续的产品价值与品牌沟通则推动关系沉淀。活动不是传播的终点，而是品牌持续连接消费者的起点。

儿童乳制品的竞争，最终仍然要回到产品本身。营养、品质、口感与价格决定产品能否满足消费者需求，场景营销不能替代产品竞争，情感表达也不能取代家长对产品价值的判断。但在产品价值之外，品牌还需要建立更持久的消费者关系。家长需要对产品形成信任，孩子则需要在体验中建立偏好。因此，品牌既要传递清晰的产品信息，也要找到与家庭生活产生联系的方式。

未来的场景营销不应陷入形式内卷。不同品牌需要根据自身定位，选择适合的体验场景，而不是盲目复制儿童跑、亲子研学等热门活动。真正重要的，不是形式有多新，而是场景能否承载品牌价值，并与消费者需求建立真实联系。同时，品牌需要从一次性活动走向长期经营，通过持续的产品体验与一致的品牌沟通，让短期记忆逐步沉淀为稳定认知。

从“货架选手”到“成长伙伴”，不是让品牌只陪孩子玩，而是在提供可靠产品价值的同时，参与孩子的成长、连接家庭的生活。当品牌既能回答家长为什么买，也能回应孩子为什么喜欢，儿童乳制品的竞争才能从单一的产品比较，走向产品价值、真实体验与品牌记忆的共同经营。

任泽恩琦｜文字

图源自网络｜图片

王怡｜编辑

王晶晶｜责任编辑

刘晓英｜初审

张庆园｜复审

谭志伟｜终审