产品多达上万种、做出一个行业第一，可孚医疗为什么还是记不住？（诸葛战略诊断第12篇）

本文是一份完整战略诊断报告的精读版，约 5200 字。完整报告 18 页 PDF、7 个分析章节、29 张数据表，加我微信即可领取（二维码见文末）。

可孚医疗把家用医疗器械做成了一家"什么都有、哪都能买"的大货架：2025 年营收 33.87 亿元、产品上万种，还把买来的"背背佳"做到市占率第一。但它真正的麻烦是——顾客走进这个货架，记住的是"背背佳"，不是"可孚"。

一、它的家底：从一家零售店，做到 A+H 双平台

先把公道话说了：可孚医疗做成的事，在家用医疗器械行业里数得着。

起步早、线上能力强。 2007 年从长沙一家家用医疗器械零售店起步，2009 年启用"可孚"自有品牌，2014 年就进驻天猫，是行业里最早"触网"的企业之一。线上运营是它吃饭的本事。

规模做起来了。 2021 年登陆深交所创业板，2026 年 5 月在香港上市，形成 A+H 双平台。2025 年营业收入 33.87 亿元（同比 +13.56%）、归母净利润 3.72 亿元（+19.20%）；2026 年上半年营业收入 20.72 亿元（+38.51%）、归母净利 2.02 亿元（+20.84%），按 2024 年国内收入计排家用医疗器械行业第二。

产品线铺得够全。 康复辅具、医疗护理、健康监测、呼吸支持、中医理疗五大板块，200 多个产品类别、上万种品规，顾客几乎可以一站式买齐家里要用的器械。

它还把一个品牌做成了第一。 2022 年花 1.77 亿元买来的"背背佳"矫姿带，市占率做到 27.2%，是第二名的 3 倍多。

但把家底摊开，有一个更硬的数字摆在旁边：2022—2025 年营收三年复合增长只有 4.40%，明显慢于行业（2019—2024 年行业复合增长约 10%）。2026 上半年的高增长，主要来自呼吸机爆发（+166.90%）、并购并表和出海（海外 +116.97%），不是主业全线加速。

一句话：它能靠铺品类、并品牌把规模做上去，还没证明能靠"顾客记住它"把增长做扎实。

关键判断：可孚医疗做成了四件不容易的事——把夫妻店做成 A+H 双平台上市公司、把线上能力做到行业领先、把产品线铺到上万种品规、把买来的背背佳做到市占率第一。这四件事都值得肯定。但它今天的问题，不是规模大小的问题，而是增长方式的问题。 真正的风险不是 2026 年能不能继续高增长，而是它能不能让顾客在买呼吸机、买助听器、买家用医械的时候，第一个想到"可孚"。

二、它脚下的市场：在涨，但规则在换

把可孚放进它身处的行业里看，第一件要想清楚的事是：家用医疗器械市场在稳定增长，但"靠什么增长"这件事，正在换答案。

（依次为：关键事实 / 意味着什么）

• 行业总量：2024 年中国家用医疗器械市场约 1,982 亿元，预计 2030 年达 3,131 亿元，复合增长约 7.9%。盘子在涨，是黄金期
• 竞争格局：市场相对分散，可孚按 2024 年国内收入排第二，但份额只有约 2.1%——是头部，但不够强
• 它的速度：行业 2019—2024 年复合增长约 10%，可孚 2022—2025 年营收三年复合仅 4.40%。赛道在涨，它却没跟上
• 它真正站稳的地方：家用康复辅具类国内收入排名第一；矫姿带市占率 27.2%、绝对第一。它的强项，是"某一个品类"

这一条决定了后面所有判断：可孚面对的不是"能不能做大"，而是"靠什么做大"。 行业在稳定增长，它却明显慢了一截——这说明它的增长方式，跟不上行业的机会。

行业趋势不是"涨还是跌"这种大数，而是规则在换。摆在它面前的是三个正在改写的变化：

（依次为：事实 / 对它意味着什么）

• 购买入口从"货架"移到"内容"：家用医械线上占比从 2019 年的 25% 升到 2024 年的 44.3%，预计 2030 年达 67.1%。顾客不再"走到货架前挑"，而是"刷到内容后下单"——入口变了，靠陈列就不够了
• 竞争从"谁铺得广"转向"谁被记住"：龙头鱼跃净利率约 26%，可孚净利率 10.93%——差约 2.4 倍。这差距不全是规模，很大一块是"顾客愿意为这个名字多付一点"
• 需求从"治病工具"转向"家庭健康管家"：60 岁以上人口约 3.1 亿；睡眠呼吸暂停患者约 1.76 亿人，规范治疗渗透率仅 0.2%–0.3%。需求正在从"一次性买工具"变成"长期被服务"

三个变化指向同一个结论：这门生意的关键词，正在从"铺"变成"记"。 前者比的是品类多不多、渠道广不广；后者比的是顾客想买时，第一个想到谁。

关键判断：行业正在"换题"——过去那道题是"谁的品类多、谁的渠道广"，现在的题变成了"顾客想买时第一个想到谁"。 可孚把第一道题做得不错；第二道题，它手里的答案还不够多。

三、这条链上，它两头不占优

把可孚放进家用医疗器械的产业链里，会看到一个很清楚的位置——它站在中间：上游没有独占的原材料，下游没有自有的流量。

（依次为：环节 / 它的情况）

• 上游 · 原材料与生产：4 个生产基地保障核心产品自产，但血压计、温度计、护理用品等品类技术成熟、参与者众多——家用康复辅具、医疗护理各自都有 300 家以上参与者
• 下游 · 渠道与流量：2025 年线上收入 21.97 亿元、约占总营收 65%，主要靠天猫、京东、抖音等第三方平台
• 中间 · 它自己：靠"自产 + 代销 + 第三方品牌"组织货源，靠线上运营能力把货卖出去

一句话：它在这条链上，上游没有独占的东西，下游的流量是"租"来的，中间替两头打工。 这种位置决定了它的活法只能是"靠运营吃差价"——而这条路，要一直买流量。

看竞争格局，三家打法很不一样：

（依次为：2025 年营收 / 靠什么立住 / 关键差别）

• 鱼跃医疗：79.55 亿元；全品类平台，制氧机、血压计、雾化器多品类市占率第一；净利率约 26%
• 三诺生物：46.59 亿元；血糖监测国产龙头，顾客指名；单赛道冠军
• 可孚医疗：33.87 亿元；线上运营 + 多品类 + 并购；净利率 10.93%

抛开口径，最直白的差距写在净利率上：鱼跃约 26%、可孚 10.93%，差约 2.4 倍。 规模差 2.4 倍，净利率也差 2.4 倍——这不是巧合。鱼跃能拿到 26% 的净利率，是因为顾客愿意为"鱼跃"这个名字多付一点，它不需要把每 100 元里的 34 元都花在买流量上；可孚要花，因为它还没有做到"顾客指名"。

关键判断：可孚在产业链上站在"两头都不占优"的中间：上游没有非它不可的东西，下游的货架和流量都是别人的。它靠"租货架、买流量"把规模做到了行业前列，但这套打法的成本在上升（销售费用率 26%→34.2%）。 它和龙头之间真正的差距，不在于"卖得少"，而在于"顾客认不认"——这条差距，只能用"被记住"来补，用"多铺货"补不了。

四、顾客认背背佳，不认可孚

要看清可孚的位置，先得看清顾客怎么买这类东西。家用医疗器械的购买有一个特点：顾客是"对着品类买"，不是"对着品牌买"。

（依次为：购买场景 / 品牌的作用）

• 买血压计、体温计：顾客先看准不准、便宜不便宜——品牌作用弱
• 买制氧机、呼吸机：顾客认专业品牌——品牌作用强
• 买助听器、矫姿带：顾客认有没有用、需不需要服务——品牌作用强

这条规律对可孚特别重要。 它在"弱品牌"的品类里铺得最广，恰恰是最不需要品牌的地方；而它真正有优势的品类（呼吸机、助听器、矫姿带），都是"顾客会认品牌"的地方。它把力气花在了不太需要品牌的地方，而在最需要品牌的地方，还没有把"可孚"立起来。

顾客认知的真实状态是：

（依次为：层次 / 现状）

• 认不认识"可孚"：认识——线上曝光充分，是知名家用医疗器械品牌
• "可孚"等于什么：很难说清——顾客能说出"可孚卖家用医疗器械"，但说不出"买 XX 就该找可孚"
• 顾客买某品类时：买血压计先比价格、买呼吸机认鱼跃/瑞思迈、买矫姿带认背背佳——"可孚"很少是第一个被想起的名字

一个扎心的对比：

| 对比项 | "背背佳" | "可孚" |

|---|---|---|

| 市占率 | 矫姿带 27.2%，第一，是第二名的 3 倍多 | 家用医械整体约 2.1%，行业第二 |

| 顾客认知 | "矫正体态，想到背背佳"——品类与品牌强绑定 | "卖家用医疗器械的"——品类与品牌未绑定 |

| 怎么来的 | 1.77 亿元买来的 | 2009 年自建的自有品牌 |

这一对比，是全篇最需要正视的地方。 可孚自己买来的品牌"背背佳"，做到了"顾客记得住"；而它自建的主品牌"可孚"，反而没有做到。这说明两件事：① 它有能力把一个品牌做成顾客记得住——这是真本事；② 这份能力，三年过去了，还没有用在自己的名字上。

关键判断：可孚在顾客心里，是"一家什么都有卖的店"——名字都听过，但要说"买什么找可孚"，没人答得上来。它立的是"渠道"（哪儿都能买到），不是"顾客心里那个位"（想买时第一个想到）。 最值得它反思的一个对比是：买来的"背背佳"被记住了，自建的"可孚"却没有。这不是能力问题——它已证明过自己能做，只是还没把这份本事用在自己的名字上。

五、它真正的本事，和一处错位

先说本事。 可孚的家底里有真东西：

（依次为：能力 / 具体表现 / 值不值钱）

• 线上运营：2014 年最早进驻天猫；2025 年线上 21.97 亿元；能靠内容和投放把一个过气品牌做成爆款（背背佳直播间曾 90 天破亿）——很值钱，但正在变贵
• 供应链与自产：4 个生产基地；核心产品自主生产，能快速把新品做出来、把成本压下去——有真功夫
• 并购整合：连续收购背背佳、健耳、吉芮、华舟、喜曼拿，都能较快跑通——这是很多公司做不到的执行力

这几项能力里，最值钱的是线上运营，也最容易被忽略。 它能最早触网、能把过气品牌做翻红、能把一堆并购标的整合进体系——这些都是真本事。

但它也有三个真实约束，而且都藏在最强的能力背后：

（依次为：约束 / 事实 / 后果）

• 增长靠"买"，越买越贵：销售费用率 26.0%→34.2%（三年涨 8 个点）；2025 年销售开支 11.58 亿元，约为研发（0.873 亿元）的 13 倍——利润被流量吃掉，净利率仅 10.93%
• 产品研发在收缩：研发开支三年累计降幅近 24%，研发费用率仅 2.58%——长期靠"产品非它不可"来立住的基础偏薄
• 命运绑在平台上：线上占约 65%，流量依赖第三方平台——平台规则或流量价格一变，它跟着受影响

三个约束指向同一件事：它的增长质量，还撑不起它的规模。 规模做到了行业前列，但利润、产品、主动权都偏弱。

关键判断：可孚不缺能力——线上运营、供应链、并购整合，三件都是真本事；但它最强的这三件事，恰好都在给"铺得更广"服务，而没在给"被记得更住"服务。它的约束都指向同一个结论：它需要的不是再补一块能力，而是换一个发力方向——把能力从"铺货架"转到"做品牌"。

六、核心问题：不是做得不够多，是记不住

把前面五章串起来，可孚的核心战略问题，可以用一句话概括：它把所有力气都用在"让自己被更多人看见"上，却很少用在"让自己被顾客记住"上。

（依次为：看这一层 / 它做得怎么样 / 结不解决问题）

• 规模：行业第二（按 2024 年国内收入口径），2026 上半年还在加速——已解决，不是问题
• 品类：200+ 品类、上万品规，货架很全——已解决，但边际收益在下降
• 顾客记住它：顾客记得"背背佳"，记不住"买什么找可孚"——没解决，这才是核心问题
• 增长的质量：净利率 10.93%（龙头 26%）；增长靠不断买流量——没解决，这是"记不住"的后果

为什么说"记不住"是核心问题，而不是"卖得不够多"？因为可孚的每一个症状，根子都在这里。

销售费用率越来越高——因为顾客不认名字，它就得一次次把顾客买回来；净利率低于龙头——因为利润要让给流量；研发投入收缩——因为钱都花在了获客上，没有余粮；每一次增长都要靠"某个单点爆发"——因为它没有一个能持续带客的品牌。这些不是四个独立的问题，是同一个问题的四种表现：它一直在"扩大自己的货架"，却很少"让顾客多记住自己一点"。

关键判断：可孚的核心问题，一句话说得清：它把所有力气都用在"让自己被更多人看见"上，却很少用在"让自己被顾客记住"上。 它今天的每一个财务症状——销售费用率升、净利率低、研发降、增长靠单点——都是这一个问题的结果。它不是缺能力，是缺一个"让顾客记住它"的方向。

七、方向：做中国家庭呼吸健康的第一品牌

方向不能凭偏好选。先看清趋势，再看自己能不能做。

（依次为：正在长大的需求 / 硬数据 / 意味着什么）

• 家用呼吸机刚起量：2025 年中国家用无创呼吸机市场规模 33.3 亿元，2020—2025 年复合增长 22.0%；家用无创已占国内呼吸机市场 73.2%——市场还小，但涨得快
• 渗透率极低：国内规范治疗渗透率不足 5%，欧美成熟市场 30% 以上；中国睡眠呼吸暂停（OSA）患者约 1.76 亿人——典型的"现在小、未来大"
• 居家慢病成了第一增长曲线：家用无创呼吸机增速 29.1%，已超过医院应急采购；需求的主场正从医院搬到家里

这三条合起来说明一件事：呼吸健康不是一个"已经打完了"的市场，而是一个刚刚开始的。 可孚在这个品类上已经有真东西——自研的 AI 呼吸机 C11（噪音 23 分贝、双 AI 引擎），呼吸支持板块 2026 上半年增长 166.90%。对手（鱼跃、欧姆龙）强在通路和品牌，但在"家用呼吸"这条新线上，大家都才刚起步。

四条候选方向，用同一把尺子量一遍：

（依次为：候选方向 / 顺势吗 / 顾客的购买理由 / 要放弃什么）

• 继续做"全品类大货架"（现状）：弱——行业已从"铺得广"转向"被记住"；弱——顾客对品类买，不对品牌买；原地踏步
• 做"家用医疗器械会员店"：中；中——"又全又便宜"；需长期重构渠道
• 聚焦呼吸健康做"指名品牌"：强——品类刚起量、渗透率不足 5%；强——"买呼吸机，先想到它"；放弃无边界扩品类
• 做"家庭健康管理服务平台"：中；中——服务是粘性，不是购买触发点；能力不够，当期太虚

五条路里，第 3 条是推荐方向。 为什么？因为只有它同时回答三件事：需求在长大（顺势）、可孚有自研产品和品牌经验（独特）、顾客能给出明确的购买理由（买呼吸机先想到可孚）。

关键判断：可孚不缺能力，缺的是把能力用对地方。它花了三年证明自己能做好一个品牌（背背佳），现在需要的，是把这份本事，用在自己的名字上。 方向很清楚：不是铺得更广，而是记得更住。 当顾客在买呼吸机的时候，第一个想到"可孚"——那才是它真正立住的那一天。

最后

可孚医疗做成了一件行业里不容易的事：从长沙一家零售店，做成了 A+H 双平台的上市公司，还把一个买来的品牌做成了行业第一。 33.87 亿营收、上万种品规、全国最早触网的家用医械企业之一——这是真本事，也是真成果。

但它还没做成另一件事——让顾客记住"可孚"这个名字。

它证明了会"铺"：铺品类、铺渠道、铺并购。但竞争已经换题，下一道题比的不是"铺得多宽"，而是"记得多牢"。呼吸健康这个品类，给它提供了一个难得的窗口：需求在长大、自己有产品、对手也刚起步。把"可孚"和"家庭呼吸健康"绑定，是它下一个十年最该下注的事。

衡量一家家用医疗器械公司的成色，不是看它有多少个产品，而是看顾客想买呼吸机的时候，第一个想到的是不是它。

领取完整报告

想要这份完整的战略诊断报告？扫码加我微信

加微信后回复「可孚医疗报告」即可领取完整版。添加时请备注「企业名称 + 您的姓名 + 您的职务」，方便我们高效沟通。

完整报告（18 页 PDF）包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知与战略位分析 / 自身禀赋与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择。共 7 章、29 张数据表。

关于作者

刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学 / 湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。

这份报告由我与诸葛战略智能体共同完成。加我微信时，也欢迎顺便聊聊你自己企业的增长问题。

「诸葛刘亮聊战略」视频号 / 抖音号 每日更新，聊湖南产业、聊商业热点、聊企业的增长机会，欢迎关注。

免责声明

本文为「诸葛定位咨询」基于可孚医疗科技股份有限公司（301087.SZ / 01187.HK）公开披露的年度报告、半年度报告、公司公告、监管公开文件及公开媒体报道，作出的独立战略分析。未进入企业内部调研，未获取任何未公开信息。

本文不构成任何证券投资建议，不涉及对股价、市值、买卖时机的任何判断，亦不构成对公司经营决策的褒贬评价。文中数据均来源于公开渠道，如与公司正式披露信息存在出入，以公司披露为准。

全文版权归「诸葛定位咨询」所有，欢迎转发，转载请注明出处。