2026年9月29日，在亚马逊广告 unBoxed 全球大会上，亚马逊宣布，将统一广告平台正式命名为 Amazon Ads Agent（亚马逊 AI 广告平台）。
unBoxed 2026全球重磅发布：AI功能加持，把广告做得更简单更有效
以前大家熟悉的 Ads Console（广告控制台）与 Amazon DSP，被整合到同一个广告平台中，AI智能体也开始更深入地参与广告工作流程。
以前，我们使用广告后台，主要是在里面寻找功能、设置参数、分析数据，然后自己完成调整。
现在，亚马逊希望卖家能够直接告诉AI自己想做什么，让系统协助完成后面的工作。
广告管理正在从“你来操作”，逐渐转向“你定目标，AI协助执行”。
从 Ads Console 到 Ads Agent，亚马逊正在从以人工操作为主的广告控制台，逐渐走向人工操作与AI智能体协同的广告管理平台。
那么，这次升级究竟改变了什么？又有哪些事情不会因为AI的出现而改变？
一、三变：广告正在从手动操作走向AI协同
第一变：从“设置”到“描述”，广告操作方式开始改变
日常广告优化，很多时间花在重复操作上。
比如下载广告报表，查看哪些关键词花费过高、哪些广告活动转化下降，再去检查竞价和预算，决定是否调整。
如果管理的ASIN比较多，光是数据整理和问题排查，就要花不少时间。
Ads Agent 希望简化的，正是这些工作。
未来通过自然语言分析，广告主可以直接向系统提出这个问题，让AI协助查找异常活动，并给出分析结果：
描述想要触达的消费者，让AI推荐关键词、商品和受众；
询问广告表现，让AI分析趋势、发现问题；
根据广告目标，获取预算和竞价调整建议；
确认部分优化建议后，直接应用到广告活动中。
（亚马逊广告）
亚马逊还披露了使用自然语言应用广告定向建议的广告主，触达的独立顾客数量增加超过25%，单次展示成本平均下降超过10%。
这说明AI辅助投放已经在部分应用场景中产生了实际效果。
当然，这是亚马逊披露的特定使用场景下的结果，不能理解为所有卖家使用后都能获得同样的提升。
而且，这些对话式AI新功能仍在分阶段开放，具体可用范围还要看广告账户的实际权限。
第二变：从管理单个广告活动，到跨广告形式协同
亚马逊将广告活动整合为三大类别：
（亚马逊广告）
第一类：Sponsored Ads（赞助广告）。
包括我们熟悉的商品推广（SP）、品牌推广（SB）等广告产品。
第二类：DVA+，也就是Display、Video、Audio（展示、视频和音频广告）。
它主要解决程序化广告投放复杂的问题。
过去，展示广告、流媒体电视广告和音频广告往往需要分别创建、管理和优化。
现在，DVA+尝试将这些能力放到统一的投放流程中，让广告主围绕销售、流量或品牌认知等目标进行投放。
第三类：Full-Funnel Campaigns（全流域广告活动）。
简单说，就是把消费者从认识产品、了解产品，到最终购买的不同阶段连接起来。
比如一个卖宠物用品的品牌，过去主要依靠SP广告承接搜索流量。
现在，通过全流域广告活动，可以让AI协助组合商品推广、展示广告、视频广告以及流媒体电视广告等形式。
广告主提供商品、预算和创意，设定相应目标，AI协助完成跨广告形式的规划、执行和持续优化。
全流域广告活动目前已面向美国广告主开放；DVA+计划从2026年10月下旬开始逐步推出。
第三变：广告创意和数据分析，也开始进入AI工作流程
过去，制作一套视频广告，可能需要策划脚本、拍摄素材、剪辑制作，再上传到广告后台。
现在，亚马逊把AI创意工具进一步整合到广告流程中。
例如，在全流域广告活动中，广告主可以利用现有商品详情页的素材，生成展示广告图片和适用于电视投放的视频内容。
（亚马逊广告）
创意素材生成之后，仍需要广告主审核，才能正式启动投放。
数据分析也是一样。过去我们需要自己下载报表、整理数据、制作图表，再去分析广告变化。
以后，部分工作可以通过自然语言直接完成。
从广告规划、创意制作，到投放、分析和优化，AI正在把原本分散的工作连接起来。
二、三不变：AI再强，有几件事仍然需要卖家自己判断
说完变化，再说说没有改变的地方。
第一，原有广告投放能力没有消失，卖家仍然有控制权
看到这次升级，有些卖家可能会担心：
以后是不是不需要研究SP、SB广告了？所有广告都交给AI自动投放？
目前并不是这样。
亚马逊在官方公告中明确说明，广告主可以继续使用手动广告创建工具，也可以让AI协助优化，或者根据需要把两种方式结合起来。
DVA+同样保留了高级设置。
（亚马逊广告）
熟悉程序化广告的投放人员，依然可以管理受众定向、频次、广告库存来源和竞价策略等。
所以，现阶段普通卖家不需要因为平台改名，就推翻原来的广告结构。
尤其是那些主要依靠SP、SB广告获取订单的卖家，原有的关键词管理、竞价优化、预算控制和转化分析等工作，仍然有实际价值。
AI让我们有了新的操作方式，但并没有要求卖家放弃人工判断。
第二，广告效率提高，不代表利润一定提高
亚马逊这次发布了很多AI功能，从自动优化到跨渠道投放，目标之一就是让广告管理更简单、效率更高。
但广告系统的优化目标，未必等于卖家的最终经营目标。
比如，同样是一个ACoS为30%的广告活动。
如果产品处于新品期，卖家可能愿意暂时接受较高的广告成本，希望通过广告积累订单、测试关键词和转化表现。
但如果产品已经经营两三年，利润空间很薄，同样30%的ACoS可能已经难以承受。
再比如，AI发现某个广告活动转化表现很好，建议增加预算。
从广告数据来看，这个建议可能是合理的。
但如果卖家当前库存不足，或者产品即将进入断货风险期，那么增加广告预算未必是正确的经营选择。
广告系统可以帮助卖家优化投放，但经营利润、库存风险和产品生命周期，需要一起考虑。
这次全流域广告活动也引入了长期销售额（LTS）等衡量指标，帮助广告主观察即时销售之外的潜在价值。
不过，LTS中涉及未来12个月的部分属于模型估算，并不等于已经实现的销售额，更不等于实际利润。
所以，无论广告系统怎么升级，卖家最终还是要把广告数据放回自己的经营账本里。
ACoS、ROAS、TACoS怎么看，什么阶段可以扩大投入，什么情况下应该控制预算，这些问题依然需要有明确的判断依据。
第三，广告操作门槛降低，产品竞争不会因此消失
以前，一些卖家很少使用视频广告、展示广告，可能是因为制作成本高、投放流程复杂，或者团队没有相应的操作经验。
现在，AI降低了这些门槛。
中小卖家也有机会更方便地制作创意、组合不同广告形式，以及使用过去相对复杂的广告能力。
但这也意味着，更多卖家可能进入原本门槛较高的广告领域。
大家都能更方便地投广告，并不代表大家都能获得更便宜的流量。
广告操作变简单以后，竞争并不会自动消失。
如果产品本身缺乏竞争力，价格没有优势，Listing转化率偏低，或者消费者评价存在明显问题，即使AI能够找到更多潜在消费者，也不一定能带来理想的销售结果。
而且，当越来越多卖家使用相似的AI创意工具时，如何让自己的产品和品牌真正区别于竞争对手，也会成为一个重要问题。
广告营销的基本逻辑仍然是向合适的消费者传递有价值、相关的信息。
AI能提高执行效率，产品和品牌仍然需要有让消费者选择的理由。
三、卖家接下来该做什么？
亚马逊广告的变化可以归纳为三个方向：
广告操作越来越简单
广告形式越来越丰富
AI参与的工作越来越多
对部分亚马逊卖家来说，现阶段没有必要急着把现有广告全部交给AI。
更实际的做法，是先检查自己现有的广告经营体系。
比如，产品在不同生命周期的广告目标是否清晰？广告预算与利润目标是否匹配？哪些日常操作属于重复劳动，可以让AI协助完成？对于AI提出的建议，团队有没有能力判断是否合理？
这些问题想清楚之后，再根据账户实际开放情况，逐步测试相关AI功能。
以后，广告运营人员可能会把越来越多的时间，从手动设置和报表整理中释放出来。
但这不意味着广告运营的专业能力不重要了。
当执行越来越容易，懂产品、懂消费者、懂数据，并且能够根据经营目标作出判断的能力，会变得更加重要。
从AI购物导购，到Listing内容制作、广告投放、经营分析，再到AI Agent逐渐进入日常运营流程，AI已经开始影响亚马逊生意的多个环节。
广告可能只是一个比较容易观察到的入口。
对于已经经营多年的亚马逊卖家来说，接下来还需要考虑：
企业原来的运营流程是否需要调整？哪些工作可以交给AI执行？哪些环节必须由人审核？团队又该如何把AI真正用起来？
这些问题，也正是我们接下来希望和更多卖家一起讨论的。
变的是广告怎么做，不变的是生意怎么经营。
而在AI越来越普及的环境下，知道自己要做什么、为什么这样做，仍然很重要。
说明：本文根据截至2026年10月17日的亚马逊官方公开资料整理。部分AI广告功能仍处于测试或分阶段开放状态，具体使用权限、适用站点和功能范围，请以亚马逊官方公告及广告账户实际页面为准。
