Lazada：品牌在东南亚如何找到最适合自己的消费者

中秋节后，我们几位同事参加了Lazada一年一度的Brand Gala。现场一如既往来了不少国际品牌，也有很多中国品牌、东南亚本土品牌和电商服务商。我们也和不少品牌方的新老朋友聊了聊他们在电商方面目前的一些动作、以及似乎遇到的挑战和问题。

前段时间，我们也聊到过，现在中国品牌出海东南亚，平台已经有一套基础设施可以让品牌用较轻的方式进入当地市场 - 先测品，再根据反馈逐步投入。这次Brand Gala的分享，接着往下走了一步：产品到了消费者面前，品牌和平台还能做些什么，让他们从有兴趣走到真正下单？

台上分享了不少，从AI、营销到支付、物流，还有Lazada下一年的品牌合作计划。贯穿几场分享，我们留意到：Lazada希望参与更多影响消费者购买决定的环节，从而帮助品牌提升转化。有些工作，甚至要从消费者打开购物App之前做起。

这件事怎么理解？现场分享了几个有意思的案例。

先说Sonos - 这是个美国的音响品牌。Lazada和他们在超级品牌日（Super Brand Day）前，合作在新加坡乌节路的狮城大厦商场，做了一场为期七天的线下快闪。大家可以到现场听音响，觉得不错，再扫码进入Lazada的Sonos品牌店铺，用独家优惠下单。

音响这个品类，确实很适合也可能挺有必要拿出来做线下体验。在线上，参数可以列得很详细，产品视频也可以拍得很好，但你用手机看演示，最后听到的还是自己手机扬声器的声音。特别是对还不熟悉Sonos品牌的消费者来说，看完一圈介绍，可能还是不知道值不值得为这套音响花钱。

商场里的体验区，就把这一步补上了。消费者先接触产品，再决定要不要买，购买则回到Lazada完成。按照Lazada现场分享的数据，这次活动销售额比目标高出126%，新买家数量增加了86%。平台参与的工作，也从店铺里的曝光和优惠，延伸到了线下体验。

和雀巢的合作也是同一个思路，要帮助用户做购买决策。婴幼儿营养产品怎么选，家长往往有很多问题。Lazada和雀巢用平台内的AI chatbot Lazzie做了一个AI营养知识问答体验，让消费者先提问、了解，再接触相关产品。现场提到的数据说通过Lazzie引导下单的有90%是雀巢的新客。

消费者在站外看到品牌之后，怎么接到平台里，Lazada也花了不少时间讲。比如在泰国和中国家电品牌石头科技的合作，就把创作者内容、付费传播、曼谷户外广告，以及Lazada站内曝光和促销接在了一起。

消费者可能先在社交媒体上看到产品，也可能在曼谷街头看到广告。等他们进App找商品时，站内的曝光和优惠再接上。这背后，品牌和平台需要提前一起安排的事还不少：产品怎么介绍，找谁来讲，在哪里出现，后面的购买入口又放在哪里。

再往后走，消费者已经想买了，也未必就会付款。现场三星分期付款（BNPL）的案例，讲的就是这一步。

Lazada介绍了些三星分期付款使用情况的数据，比如先用后付的功能，在泰国、马来西亚和印度尼西亚的渗透率分别达到约16%、14%和12%。不过，现场提到的地区差异更有意思 - 曼谷以外的地区反而对分期的使用更加积极：（名胜古迹大城府附近的）北标府是47%，（比苏梅岛更南的）洛坤府有35%，都明显高于平均约13%的都会区水平。

这个数据可能也是对“品牌消费者”故事的一个补充：一个消费者知道这款手机，也想买，但愿意买一个更贵的商品和愿不愿意（或者有没有能力）一次把钱全部付掉，对他来说可能是两回事。非曼谷地区的表现，也让品牌有机会进一步了解：哪些消费者有需求，又需要怎样的付款安排。

所以，Lazada这次把支付和营销、AI、物流放在一起讲，其实也就容易理解了。这些能力作为平台搭建的基础设施生态，分别对接在了购买过程的不同地方，品牌可以根据自己的产品和消费者，选择怎么配合。

一场体验活动、一次新品发布结束之后，前面接触过的人怎么办？Lazada还介绍了“Brand User Bank”的概念。就像一家银行一样，把用户和品牌的接触记录积累起来，消费者对品牌的兴趣，包括浏览和购买这些信息都可以用来做后续触达。下一次做新品或营销时，品牌可以通过平台再次触达这些人，接着前一次的接触继续做。

这也是现场营销团队提到的另一个重点：希望品牌看跨活动、跨周期的客户价值。除了当场卖了多少，还可以看这次认识了哪些新消费者，他们后来有没有回来、有没有继续购买。前一次活动积累的接触，能不能在后面用起来，是这套合作希望解决的问题。品牌也可以在这个过程中了解，哪些人更适合自己的产品，哪些接触方式能让他们对品牌有更深的认识。

活动最后，话题落到了下一年的品牌联合商业计划（JBP）和JBP+。品牌和平台提前一起安排生意，品牌投入预算、安排新品和专属商品，Lazada配套提供营销支持、曝光、返利等资源，这些资源在明年还会进一步升级。“共同投入、共同增长”，在分享中都反复被提到了。

前面的案例，也让这些合作安排更容易理解。品牌和Lazada谈下一年怎么做生意时，可以谈到的事情已经很具体：音响要在哪里让消费者听，消费者的问题怎么回答，站外传播如何接到店铺，以及不同市场怎么提供付款的选择方案。

现场这些分享，还是比较清晰地展示了Lazada“品牌驱动、品质优先”的策略定位背后，具体希望和品牌一起做哪些工作，给品牌怎样差异化的支持，以及按照东南亚品牌电商的成熟度，这些合作在不同品类、不同市场里，会怎么做下去。