图源：亚马逊广告
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这组结果值得复盘的，不只是降本和搜索增长，更是背后的决策顺序：先想清楚广告出现在哪里，再判断应该触达谁，最后检查不同广告如何共同促成购买。
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找渠道：不是哪里有流量就投哪里，而是先看核心用户在哪里
当目标从直接成交扩展到品牌认知和购买意向，选渠道的标准也要随之改变。问题不再只是“哪里能接住搜索需求”，而是“消费者还没搜索时，品牌有没有机会先被看见”。
Drama类型影视内容。因此，品牌选择在Prime Video相关内容中展示广告，把认知触点放到核心用户更常出现的场景里。¹
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由莱集团CMO郑舒友对这次实践的判断是：如果始终只在已经跑通的路径里优化，新增空间会逐渐受限。对该品牌而言，拓展内容场景，是寻找新增长的一次尝试，而不是放弃原有搜索广告。¹
把消费者的一天展开，渠道选择就更容易理解：购物时使用亚马逊商城，看剧时进入Prime Video，看直播时使用Twitch，也可能通过Alexa联网设备收听Amazon Music和播客。亚马逊广告的触点覆盖这些场景，以及合作的全球数千家第三方网站、应用程序和数字音频资源。卖家需要做的，是从中选择与目标人群和当前任务匹配的触点，而不是把所有渠道都投一遍。
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这些广告资源让品牌有机会在发现商品、形成兴趣和购买等不同阶段保持连接。按原文所引亚马逊研究的统计口径，美国月均受众触达量超过3亿，覆盖自有自营及第三方合作出版商资源。²这一规模说明可选触点广泛，但具体投放仍需回到人群相关性和广告目标。
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流媒体电视广告（Streaming TV）：在观看内容时建立认知
全屏、不可跳过的广告体验，可让品牌在消费者观看电视剧集和电影时触达新顾客。它更适合被放进“先建立认知”的任务里，而不宜只用即时成交评价。
亚马逊相关资源包括Prime Video、Twitch、Fire TV Channels及体育赛事直播。
可通过亚马逊广告触达的第三方媒体示例如下，具体可投放资源以所在国家或地区的实际情况为准：
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在线视频广告（Online Video）：在视频与浏览场景中传递信息
在线视频广告既可以出现在视频播放前、中、后，也可以出现在网站等非视频环境中。选用时应先明确素材要传递什么信息，再匹配消费者接触内容的方式。
亚马逊自有资源包括Alexa、IMDb、Twitch和Fire平板电脑。
可通过亚马逊广告触达的第三方媒体示例如下：
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展示广告（Display）：在购物旅程中增加连接机会
展示广告可在消费者浏览新闻、生活、科技等网站时触达受众。对卖家而言，它提供的是购物旅程中的更多接触机会，需要结合所在阶段判断作用。
亚马逊自有资源包括Amazon.com、IMDb、Twitch、Fire TV、Fire Tablet、Alexa和Goodreads。
可通过亚马逊广告触达的第三方媒体示例如下：
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音频广告（Audio）：补上无屏幕场景的触点
消费者并非始终盯着屏幕。第一方和第三方流媒体音频服务，让品牌可以在收听内容的“无屏幕时刻”建立连接。
亚马逊自有资源包括Amazon Music Free、Twitch和Alexa News。
可通过亚马逊广告触达的第三方媒体示例如下：
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主要媒体支持哪些广告格式？先核对资源，再匹配素材
找人群：从已有用户的行为出发，而不是只靠宽泛标签
渠道确定后，还要回答一个更具体的问题：同一个媒体里，哪些人更可能与品牌相关？
以转化为目标时，正在亚马逊商城积极浏览的消费者往往更容易进入投放视野，因为购买意向相对明确。目标转向认知和考虑后，品牌还需要找到另一批人：当前没有购物动作，但未来可能产生需求的潜在消费者。
这并不意味着放宽定向、漫无目的地铺量，而是要找到支持“相关性”的行为依据。
亚马逊广告的洞察来自消费者与商城、Prime Video及旗下设备和服务的真实互动。不同场景的洞察经加密连接后，可在不暴露个人身份的前提下，用于跨场景触达相关受众。对运营判断而言，价值在于把购物、浏览和内容消费信号结合起来，寻找未来可能购买的人，而不是只盯此刻正在购物的人。
Ulike的做法，是把核心用户的浏览、购物和内容消费特征，与品牌已有的“原点人群”画像相互验证，再叠加交叉购物情况、消费层级等维度筛选潜在人群，最后在相关Prime Video内容中触达。¹具体过程如下：
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看效果：单条广告ROAS不突出，先别急着下结论
尝试全流域投放时，一个常见疑问是：上层广告的直接ROAS不够好看，这笔钱到底有没有用？
在决定加减预算前，先检查衡量口径：当前看的是单个活动的直接结果，还是多个触点组成的完整路径？如果广告承担的任务不同，却只用同一个末端指标评价，就可能漏掉前序触点的作用。
可以把衡量问题拆开：想知道购买前接触过哪些广告、哪种组合更有效，可看转化路径报告；想观察更长时间窗口的后续影响，可看长期销售额指标；想了解各广告对转化的贡献，可结合多触点归因。需要更灵活的自定义分析时，再借助亚马逊营销云（AMC）深入查看全流域协同效果。不同工具回答不同问题，不必把所有判断压在一个ROAS上。
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Ulike的复盘，提供了一个从“看单条活动”转向“看广告组合”的具体例子。
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在郑舒友对该次活动的复盘中，“Prime Video → 展示广告 → 商品推广”是整体回报最高的路径。团队因此首次把广告作为一条完整路径来设计，并从整体效率而非局部ROI评估组合。¹这段经验更值得借鉴的，是先用路径数据确认协同，再判断预算取舍，而不是先认定某个渠道一定有效。
结语：全流域不是多投几个渠道，而是把三个判断连起来
回到“为什么选择亚马逊广告做全流域营销”这个问题，Ulike案例提供的思路可以归纳为三点：
先找到目标人群常出现的场景，再利用行为洞察提高相关性，最后通过完整衡量检查渠道协同。亚马逊广告的触达、洞察和衡量能力，分别对应这三个环节。
·触达：在亚马逊自有自营及第三方渠道中，选择与目标人群媒体习惯匹配的场景，不只等待搜索需求出现。
·洞察：结合真实购物、浏览和流媒体互动信号，识别相关潜在人群，而不是把拓新简单理解为扩大覆盖。
·衡量：结合第一方与第三方能力，检查不同触点的作用、协同与长期影响，不只看单条活动的直接回报。
Ulike的实践说明，全流域投放需要把这三个环节放在一起设计。案例结果可以作为参考，具体组合仍需根据品牌、人群和目标验证。
对于已经在亚马逊商城投放广告的卖家，下一步不必急着增加所有渠道。可以先从现有用户的内容偏好和购买路径入手，找出值得测试的新触点，再用数据决定是否扩大投入。
单条广告的ROAS之外，不同触点如何共同推动消费者下单？点击下方“阅读原文”，进一步了解Ulike的全流域营销实践，看品牌如何选择内容场景、识别相关人群，并通过AMC复盘广告组合的整体效果。
数据来源与案例说明
¹ Ulike提供，2025年Prime会员日广告活动，美国站。案例仅供参考，结果基于过去的观察，并不代表未来的表现。以上引述内容为广告主意见，仅供参考，不代表亚马逊意见。
²亚马逊研究，2024 年 12 月 30 日至 2025 年 1 月 28 日，美国在亚马逊站内、Prime Video、Twitch、Fire TV Channels、IMDb、亚马逊音乐、Wondery、Alexa、Fire 平板电脑、Fire TV、亚马逊生鲜、亚马逊 Go、Whole Foods Market、Amazon Publisher Direct 以及第三方广告交易平台这些渠道中，每月去重后的受众触达量。对所有广告库存，针对每个家庭中的个体应用一个倍数系数