耐克正通过“一退一进”的策略应对中国市场的挑战。一方面，针对中国消费者推出全新本土源创系列，深化产品端本土化战略；另一方面，鉴于大中华区营收连续9个季度下滑，宣布将大中华区与亚太区合并为APGC（亚太大中华区），进行组织架构调整。
深耕本土化产品
耐克推出的全新“本土源创”系列包含NIKE Sportswear流形系列和JORDAN Streetwear立势系列两大产品线，预计于11月12日起在部分指定门店发售。
从定位来看，NIKE流形系列主打多用途、多场景适配，强调模块化结构与可调节轮廓，满足年轻人全天候场景切换需求；JORDAN立势系列则融合街头风格与正装设计。两条产品线形成互补矩阵。
△耐克门店。
耐克方面表示，该系列由专门组建的本土产品源创团队打造，标志着其在中国搭建起全新的产品创造能力体系。与传统“全球研发—中国适配”模式不同，本土源创系列的设计起点是中国年轻人的真实生活。设计团队深入跑团、本地艺术活动、越野赛事及社群集市，以第一手观察驱动设计。在开发层面，耐克联合运动研究实验室、产品测试团队与中国制造合作伙伴，研发了5种面向中国市场的新面料。
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希表示，希望真正走进中国年轻人的生活，了解其需求与期待，创造出更懂当地消费者的产品。此外，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰近期现身中国，出席员工大会并参观品牌预览空间，被外界视为释放积极信号。
运动鞋服行业专家马岗指出，耐克的本土化产品及营销策略是应对业绩承压的有效抓手，这也是其传统强项。回顾北京奥运会期间，耐克在产品开发、本土化营销及签约中国运动员等方面曾取得显著成效。
大中华区与亚太区合并
在产品端加码的同时，耐克全球区域组织架构迎来重大调整。10月1日发布的2027财年第一季度财报显示，集团营收112.1亿美元，同比下滑4%；净利润7.12亿美元，同比下降2%。其中，大中华区营收同比下滑22%至11.80亿美元，已连续9个季度下滑。
耐克公布“Pace运营模式转型”方案，将全球架构从四大区域调整为三大区域：美洲区、亚太及大中华区（APGC）、欧洲中东及非洲区。原独立的大中华区将与亚太区合并，不再作为独立业绩大区披露。
数据对比凸显形势严峻。2021财年，耐克大中华区营收达历史峰值82.9亿美元，彼时前CEO约翰・多纳霍曾称“Nike属于中国，为中国而生”。然而到2026财年，该区域全年营收跌至58.47亿美元，同比下降11%。从曾经连续21个季度双位数增长，到如今连续9个季度下滑，中国市场已从利润奶牛变为全球核心大区中下滑周期最长的市场。
△耐克发布财报后股价下跌。（图片截自新浪财经）
资本市场反应剧烈。财报发布后，耐克股价一度下探至32美元附近，年内跌幅曾达46.84%。摩根大通、派杰投资等机构纷纷下调其目标价。截至发稿前，股价较低点有所回升。
面临挑战仍不少
耐克在华困局并非单一因素所致。
渠道层面：耐克今年开启对经销商的“收权”，计划自2027年1月1日起全面终止滔搏、宝胜等核心经销商在中国内地的线上销售，并清退数千家在线经销商，未来线上仅保留天猫、京东、抖音旗舰店及自营渠道。此举意在收回定价权、稳定品牌调性，但部分业内人士认为，产品创新不足和本土化运营短板才是核心症结。
竞争层面：中国运动鞋服市场已转入存量竞争，高端品牌受影响更为明显。本土品牌与竞争对手不断分流消费群体。2026年上半年，安踏集团营收435.1亿元，同比增长12.9%，连续5年居国内市场首位；阿迪达斯大中华区也已实现营收连续13个季度增长。
产品层面：近年来耐克鲜有“爆款”面世，频繁打折导致价格体系混乱。当安踏氮科技、李宁䨻科技持续迭代时，耐克在300元至600元价格带的竞争力正被本土品牌逐步瓦解。
中国市场留给耐克的试错窗口期日益缩短。“本土源创”与渠道重构能否扭转颓势，仍有待市场检验。
校对丨张斌
审核丨彭婷婷
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