童年食趣，重在纯粹快乐；成年选购，则是一场权衡。既想解馋犒劳情绪，又担忧糖脂与添加剂负担。
当下消费市场正经历深刻变革：冲动消费退潮，消费者追求“快乐与健康”的双重满足。情绪价值不可或缺，但对不健康成分的容忍度已降至冰点。
零食价格普涨，健康品类涨幅显著
零食整体物价呈上升趋势。过去一年，普通零食单价上涨2.7%，纵享型零食上涨2.5%，而健康类零食单价涨幅高达16.5%，约为普通零食的6倍。
尽管溢价明显，仍有15%的消费者认为高饱腹感的健康零食更具性价比。消费逻辑已从单纯关注标价，转向考量单位货币获取的实际价值。
通胀压力下，购买习惯发生收缩：46%的消费者减少购买频次，38%抑制冲动下单，33%削减高端享受类支出，25%转向高性价比自有品牌。
图：通胀对零食行为的影响
蛋白质营销过热，消费者回归理性
蛋白质仍是核心营养关注点，六成消费者有意增加日常摄入，其在健康零食评判标准中居首。
图：支持长期健康的零食宣称
然而，市场出现反噬迹象。34%的消费者认为品牌过度炒作蛋白概念，37%认为添加量过剩，Z世代及有孩家庭对此尤为敏感。
图：消费者对高蛋白超加工食品的认知
消费者能清晰区分真实食材与营销噱头。面对高蛋白深加工零食，多数人顾虑加工弊端，更倾向于选择加工程度低的原生蛋白来源。简单添加蛋白粉已无法等同于“健康”。
健康与享乐兼顾，拒绝无价值放纵
多数消费者并未彻底摒弃享受型零食，而是寻求平衡。33%希望兼顾健康与口感，25%愿为优质体验付费，18%将其视为生活奖励，仅10%完全拒绝。
数据印证了这一趋势：兼具健康属性的享受类零食销售额增长10.4%，销量上涨7.2%；而普通纵享零食销售额仅微增2.3%，销量下滑0.2%。
图：销售表现对比
消费者拒绝的是“无价值的放纵”。若零食能提供实质性的奖励体验，即便非冲动消费，用户仍愿意买单。
包装标签成信任首选，话语权外流
相比品牌光环，消费者更信赖包装上的配料与营养标注。23的人将产品标签作为获取零食信息的首选来源，远超亲友推荐及专家建议。
明确的营养主张直接驱动销售，高纤维糖果、无籽油蘸料、无麸质肉制品等细分品类增速亮眼。
图：基于包装宣称的销售额变化
值得注意的是，年轻群体不仅看标签，社交媒体也成为重要参考。品牌虽掌握包装印刷权，但产品好坏的定义权正逐渐向社会舆论转移。
工具App介入，配方合规成硬门槛
信任验证延伸至移动端。半数消费者使用扫码App核验营养信息，超六成用户对App结果的信任度不低于品牌标签。一旦App警示糖或添加剂风险，绝大多数人会放弃购买。
图：App用户把低分产品放回货架的可能性
糖分、风险添加剂、蛋白质、热量及综合评分是筛查重点。这意味着，干净合规的配方已成为品牌入场的硬性门槛，外包装美感不再是唯一竞争力。
线上种草线下成交，便利店承压转型
社交平台是新品种草主阵地，各代际人群均易被短视频内容激发兴趣。但种草不等于即时成交，超市和大卖场仍是首选购买地，社交站内转化率较低。
图：发现新产品后的首选购买渠道
线下零售商关键在于承接线上热度，而非盲目跟风。与此同时，短视频电商在健康粉剂、糖果、茶饮等品类上快速起量。
便利店“便利溢价”失效，健康品类成新增长点
便利店零食业务面临挑战。售价高于全渠道平均水平及冲动消费减少，导致客流流失。爆米花、饼干、巧克力等常规品类溢价明显。
图：便利店客流减少的原因
随着烟草、酒精消费走弱，连带购买效应减弱。但健康零食在便利店渠道增速可观，米饼、蛋白咸味零食、营养粉剂表现突出。短板在于健康标签商品的供给尚不充足。
图：便利店与全渠道的产品+宣称发展指数对比
AI重塑购物决策，品牌忠诚度瓦解
AI将筛选逻辑自动化。消费者利用AI查资料、分析评论并接收推荐。超过半数使用AI辅助购物的人群，愿意尝试符合健康诉求的陌生品牌，传统知名品牌的光环效应减弱。
图：消费者如何使用AI
图：使用AI购物时的权衡
AI不仅能推荐单品，还能结合压力状态、精力及预算，提供兼顾解压与营养的整体方案，深度介入个人日常饮食管理。
结语：读懂“拧巴”的消费心态
零食行业正直面消费者内心的拉扯：既要解馋好吃，又要通过严苛的健康审视。单一维度的营销话术说服力下降。
品牌无需追求完美无缺，但必须洞察普通人真实且矛盾的消费心理，在情绪价值与健康属性之间找到精准平衡点。
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图片来源：三个皮匠报告；
文字来源：三个皮匠报告。