迅销会长兼社长柳井正
电商时代，实体门店的终极意义
在互联网购物普及的当下，陈列商品的实体门店对零售业究竟意味着什么？运营“优衣库”的迅销集团正在尝试回答这一古老而又全新的命题。
旗舰店战略：从巴塞罗那到全球
迅销计划将日本市场内能一站式全面展示品牌的优衣库旗舰店数量增加一倍。这一战略调整的背后，源于柳井正近30年前的一次洞察。
1998年夏，柳井正在西班牙巴塞罗那街头注意到人们手中的ZARA购物袋。进入其大型门店后，他发现尽管正值盛夏，店内却主要陈列秋冬装。这种反季节陈列无声地传达了ZADA“主动创造下一季流行趋势”的品牌实力。
受此启发，柳井正在筹备东京原宿首家市中心门店时，采纳了泽田贵司（后任全家便利店社长）的建议，将一楼全部用于陈列摇粒绒产品，旨在时尚中心地带直观展示“优衣库是什么”。这一策略大获成功，摇粒绒热潮确立了优衣库“全年龄段、高性价比、去潮流化”的品牌形象，并推动其进军英、中、美市场。
借鉴维密创始人建议，重塑全球竞争力
尽管早期扩张顺利，但优衣库的海外业务初期反响平平。柳井正向被誉为“最尊敬商人”的莱斯利·韦克斯纳（The Limited、维多利亚的秘密及Abercrombie&Fitch前经营者）请教全球竞争策略。
韦克斯纳指出，单纯在全球推广服装品牌几无可能，唯一出路是打造类似大型百货商场的旗舰门店，正如ZARA所做的那样。他强调：“在售卖衣服之前，先要推销优衣库这个品牌。”
2006年11月，优衣库在纽约黄金地段开设首家海外旗舰店。门店沿用日本模式，使用片假名“ユニクロ”标识，与周边竞品形成鲜明差异。自此，优衣库加速全球化，将各地旗舰店打造为品牌形象的传播据点。
战略回流：破解日本本土增长停滞
时隔20年，优衣库为何将旗舰店战略引回日本本土？柳井正在2025财年财报中指出，“全球性热潮正在到来”，优衣库已获得广泛国际认知。然而，日本本土市场自2010年代以来营业利润长期停滞。
尽管优衣库自2004年起宣布“放弃低价”，并推出中高价位商品，但单位面积销售额并未显著提升。为彻底摆脱低价标签，重塑品牌形象，优衣库决定将在海外验证成功的旗舰店模式反向引入国内。
AI时代的零售变革：重拾实物价值
此次战略调整并非简单复刻历史。在AI智能代理购物日益普及的近未来，线下门店的角色亟需重新定义。
九年前，柳井正曾与软银孙正义对谈时表示：“正因为身处互联网时代，实体门店才有存在的意义，即让人们重新发现亲手触摸实物的价值。”与此同时，日本丸井集团也在向“不卖货的品牌展厅”转型，以应对“展厅现象”带来的冲击。
面对希音等AI时代竞争对手的挑战，线下门店必须成为品牌形象传播的核心载体，创造出“商品畅销的理由”，打造能被AI筛选和推荐的优质产品体验。优衣库的这一改革，或许正预示着零售业未来的发展方向。
本文作者为日本经济新闻（中文版：日经中文网）评论员 杉本贵司
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